品牌需要靈活響應 消費者的細微需求

中國經濟導報記者 | 潘曉娟

無論“中國經驗”是否可以復制，任何一個品牌都不能忽視中國市場。近日，安永發布了《中國消費者的七張面孔》報告。該報告結合安永創建的“未來消費者指數”，通過分析七個相互關聯又截然不同的消費者面孔，挖掘中國消費者市場的巨大潛力。報告分析認為，消費者對于消費的不斷追求是推動產業變革的重要因素，在消費創新及其爆炸式增長帶動下，中國邁入了新零售時代。

安永大中華區零售與消費品行業主管合伙人鄭銘駒表示：“隨著中國步入發展新階段，消費不僅僅意味著需求再平衡，而是側重于通過建設數字經濟和改善社會福利全面提升消費質量，并為建立在可持續增長基礎上的經濟發展提供支撐，以內需引領經濟從高速增長轉向高質量發展。”

鄭銘駒稱，安永團隊創建了“未來消費者指數”，以此了解和跟蹤全球消費者新興的行為和情緒。通過該指數，安永團隊發現中國消費者在對服務、正品保障和產品定制化方面的期望遠高于其他國家，對消費領域的數字化升級同樣充滿熱情。安永團隊歸納了中國消費者的七張面孔以及各自蘊含的消費潛力，并針對不同消費群體的需求，精準施策，幫助企業重塑自我，建立滿足未來消費者需求應具備的能力。

面孔一：新城鎮居民。新城鎮化進一步推動了居民在城鎮永久定居，新基建對智慧城市的賦能為城市群帶來了新型生活方式，這將吸引新的人工供給，從而在全國范圍內推動消費能力實現跨躍式增長。

面孔二：銀發族。趕上中國經濟繁榮浪潮的第一代工人即將退休。在其儲蓄周期的高峰期，銀發族能夠比前幾代人積累更多的資產。隨著養老金不斷上漲和預期壽命延長，退休老人因而有足夠的時間和金錢得以支配?；诰C合性調查，安永發現中國老年人的消費市場仍未得到充分開發。

面孔三：小城市的消費大軍。住房負擔和生活成本擠壓了大城市居民的可支配收入，而在房價較低的小城市，隨著可支配收入的迅速增長，他們擁有較為強勁的消費能力。

面孔四：健康為上。安永的“未來消費者指數”顯示，在疫情結束后的很長一段時間內，有益健康和產品質量成為消費者首要考量的因素，在此階段健康比享受和便捷更重要。受疫情影響，非接觸送貨和無現金支付在購物體驗上獲得更多認同，消費體驗將實現數字化新常態。

面孔五：保護地球。政府減少碳排放的遠景目標與中國居民環保意識的提升相呼應，中國消費者對企業加強社會責任也抱有更高的期待。

面孔六：體驗為王。中國消費者精通科技，他們渴望從喜歡的品牌中獲得更愉快和個性化的消費體驗。沉浸式、體驗式的購物能夠以新奇和意想不到的方式與品牌互動，或將成為一種終極社交娛樂活動。

面孔七：自信的消費者。當前，正處于消費者日益崛起的時代，消費者對自己及其在全球經濟中的地位很有信心，他們需求和偏好必須得到認可、了解和滿足。因此，企業必須適應消費者快速變化的需求，尊重他們的價值觀；品牌也需要將靈活響應提升到一個新的水平，既要適應消費者當下的需求，也要適應細微的需求。

鄭銘駒分析認為，于細微處見真功，才能提升消費者滿意度。國產品牌就在于快速響應，國產品牌在提供消費者所期望的創新服務、建議和策劃方面處于更有利的地位。