從全局視角建立文旅產業生態 助力縣域文旅產業高質量發展

魯薏  王雛

旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業，具有資源消耗低、就業吸納能力強、服務與商品的市場轉化速度快等特點。縣域文旅產業能夠通過直接消費和解決就業促進縣域經濟基礎的穩固和公共服務水平的提升，助力縣域經濟高質量發展。

近期，文化和旅游部印發了《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》，提出到2025年，國內旅游市場規模保持合理增長、品質進一步提升。我國縣域單元數量多、分布散、類型廣、城市化水平各異，縣域文旅產業的高質量可持續發展，在國家政策指明方向的前提下，仍存在一些具體的特性問題，主要表現在以下方面。

第一，文旅項目差異化不足，“文”與“旅”未能深度結合，缺乏吸引力。很多縣域文旅存在缺乏主題定位、品牌意識淡薄、村鎮各自為政等問題，縣域范圍內沒有形成合力，也為其他問題埋下伏筆。很多旅游項目，如“農家樂+采摘+土特產”“改民居建民宿”遍地開花，在同一個縣的各個村鎮重復建設但都缺乏特色，古鎮和演藝項目建設一哄而上，難以形成品牌效應，造成消費者審美疲勞。

第二，文旅營銷有效性不足，宣傳手段的數字化程度有待提高。很多縣域的文旅宣傳，目前還停留在“拍一個宣傳片”的階段，部分意識到通過互聯網進行宣傳的縣區也僅僅是讓“網紅”“大V”幫助“帶貨”而已，并未實現全方位的數字化營銷，也未真正將數字技術與文旅產業深層融合起來，沒有充分利用互聯網引流和賦能。

第三，流量與配套設施相互制約，“引流”與“承接”矛盾較突出。有調研顯示，縣域和鄉村旅行中最糟心的三件事就是虛假宣傳、吃住不好、服務不及預期。一些縣域在通過宣傳引流吸引了消費者之后，出現了“人來了、沒有招待好”的尷尬局面。同時，也存在縣區為文旅做足準備，大興配套設施建設，但始終沒有成功引流，導致嶄新的景點和設施門可羅雀，投資無法收回。

第四，多數縣域還未建立文旅產業生態，產業布局呈現短期、分散的特點。很多縣域文旅項目開發之前缺乏全局的戰略研判和統籌規劃，較多呈現“就項目論項目”的局面，而并未實現以點帶線、長期發展、全產業鏈建設，更未實現文、旅、資協同發展的生態化布局。

積極推動我國縣域文化與旅游的深度融合，擁抱數字化手段，發揮好政府信息平臺的作用，以全局和長期視角建立文旅產業生態，對于文旅產業高質量可持續發展具有重要的現實意義。在國家政策大力支持下，針對我國縣域文旅產業發展的難點，筆者提出如下具體建議。

第一，深挖當地自然文化資源，突出自身特色，讓縣域文化走出去?？h域需結合自身地理位置、自然資源、歷史文化等特點，對產業資源進行梳理、定位和聚焦，找準自身優勢潛力和文旅產業發展的最佳結合點，借助差異化的資源稟賦和區域特色，創造縣域獨特的消費場景和需求，激發遠超本地輻射范圍的消費動能。2023年春節期間的吉林長白山、云南騰沖、海南萬寧分別以冰雪、溫泉、康養等特色優勢受到消費者青睞，也為縣域文旅的差異化發展提供了思路。我國縣域本土文化千差萬別，提供了可供開發的文化要素，深入挖掘地方民俗文化和鄉土文化內涵，以精品文化資源為“源”、以特色文化旅游項目為“徑”，打造地方特色文旅品牌，以品牌帶動營銷，以“特”制勝。引入時尚文化活動時要注重與本土文化有機結合，切忌水土不服、千篇一律，2022年廣東南海和2023年江西浮梁的大地藝術節，在本土資源與現代藝術的融合方面得到了廣泛認可，以“地域創生”方法推動了地方文旅產業的可持續性發展。

第二，通過技術與資源的整合運用，幫助縣域文旅產業進行全面數字化提升。提升縣域文旅產業的數字生產能力和競爭能力，是提升文旅產業經濟和社會效益的重要途徑。引導各大線上平臺為縣域文旅提供免費或低價數字化內容生產和推廣項目，實現引流和宣傳的目的，并實時根據用戶反饋自我迭代，通過大數據進行趨勢分析和資源投放?？h域文旅產業應著力通過數字化營銷和管理等技術應用，提升項目遴選的科學化水平、提高要素資源的配置效率，賦能縣域文旅產業發展。勇于嘗試數字文旅新型項目，利用沉浸式、元宇宙和數字化打造文旅新體驗，為縣域文旅創造新的機會和優勢。

第三，“文旅+投資”雙輪驅動，以運營能力促進“新文旅”戰略的實施?？h域文旅的規劃既要著眼長遠，又要根據縣域經濟實力量力而行；既不能亦步亦趨，錯失競爭良機，又不能過度超前“引流”，提前消耗品牌聲譽。一些縣區成立國有投資控股平臺，將文旅產業納入其中，不失為一種積極的嘗試。在同一平臺下，文旅項目、宣傳引流、資產管理和投融資協同發展、統一規劃，有助于形成“一手抓項目、一手抓資源”的良好局面，平衡文旅項目與配套設施的發展節奏，不斷完善縣域競爭力、擴大產業規模。圍繞縣域文旅品牌，依托平臺的宣傳推廣資源和運營管理經驗，將旅行社、旅游酒店、景區等資源進行有機組合，面向游客整體宣傳推廣，激活各類旅游資源。

第四，縣域政府積極發揮信息平臺角色，助力產業生態的形成?？h區政府落實“輕資產、搭平臺”的發展思路，更加有助于文旅產業的可持續發展。文旅產業生態中，縣區政府最大的優勢應是信息的權威性、全面性和準確性。因此，縣區政府在項目建設方面應減少參股比例，通過托管、帶資托管等形式快速引入、對接、孵化優秀文旅資源和其他商業形態融合；同時應積極建設政府信息平臺，減少信息不對稱對文旅產業的制約。

（作者單位：中歐國際工商學院）