博報堂生活綜研上海發布《自筑消費》年度報告：消費謹慎氛圍影響消費支出，挖掘新消費趨勢成關鍵

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

盡管過去一年在諸多品類的消費中，確實出現了消費者更加關注商品性價比、節省支出的趨勢，消費者也開始尋找平替好物、使用低價電商平臺和選擇線下折扣購物渠道，但是博報堂生活綜研上海對400位生活者的調查表明，超半數認為“消費謹慎的氛圍渲染過度”。

博報堂生活綜研上海在分析一線到四線城市的400位20-50歲生活者的實際消費支出記錄后發現，2024年支出金額增加與減少的人基本持平，支出金額不變和支出金額增加的人合計約占六成。博報堂生活綜研上海認為，如今在網絡平臺上一味地渲染消費降級沒有意義，事實上生活者并非一味地克制消費欲、減少支出。在此次調查中，超過四成的受訪者表示，消費謹慎的氛圍也確實對自身的消費支出產生了實際影響。

博報堂生活綜研上海日前在北京舉辦發布會，聯合中國傳媒大學廣告學院發布生活者“動”察2024年度研究成果——《自筑消費》。這份報告分析了在消費謹慎的氛圍背后，逐漸顯現的生活者的新消費行為及征兆。

博報堂生活綜研上海將生活者2024年與2023年在各品類上的實際支出金額和人數變化進行數據處理與分析后發現，各品類消費狀況并非一邊倒地減少。保險、餐飲美食、文化休閑、數碼電器、住房物業、醫療健康等品類支出金額較2023年有所增長，服飾裝扮、愛車養車等品類的支出金額則有所減少。

博報堂生活綜研上海 《實際消費支付記錄調查》2024年

調查顯示，在400位生活消費者中，除個人家庭收入或資產較少外，“被周圍人的消費氛圍所影響”（占比47%）和“被媒體輿論中關于消費的言論氛圍所影響”（占比22%）也是受訪者2024年支出金額減少的重要原因。

東南大學人文學院社會學系教授王寧分析，消費心態存在“感染效應”。由于不斷出現的負面預期和消費萎縮，消費者的謹慎態度進一步加劇，逐步影響到社會整體消費心態。因此，如何打破由消費過分謹慎引發的整體經濟下滑、進而產生對企業經營和就業的負面影響、最終導致消費更謹慎的負循環顯得尤為迫切。

博報堂生活綜研上海提醒，值得注意的是，花錢變得比以往小心翼翼，某種程度上也讓生活少了很多樂趣，甚至讓人感到不安。近半數的生活者擔心長期節省開支、選擇低價商品或服務，可能會讓自己的生活品質下降、審美意識退化，甚至逐漸喪失自信心。

博報堂生活綜研上海掌握了大量在過去一年中增加的或新出現的消費行為，并將這些行為進行分類，以此來從中尋找生活者的新消費機會點、挖掘消費行為背后心態產生的原因。通過生活者訪談、潮流趨勢分析以及專家訪談，歸納總結出當下新興的具備代表性的四種消費行為特征。第一，“確認自身實力”的消費：通過時不時購買“貴的、好的”商品/服務，來確認自身實力，代表性行為是通過消費“確認消費力”“確認審美力”。第二，“證實消費合理性”的消費：通過為當下消費需求疊加更“正當”的理由，來證實消費合理性，代表性行為是“副業為由”“以孩為由（已婚已育人士）”。第三，“察覺自我價值”的消費：通過為他人甚至陌生人花錢，來察覺自我作用與價值，代表性行為是“饋贈他人”“支援他人”。第四，“確保判斷不出錯”的消費：通過外包責任，確保自我判斷不出錯，代表性行為是“鎖定對象”“借助外腦”。

博報堂生活綜研上?；谏钫咴L談、潮流趨勢分析、專家訪談等結果，分析制作而成

研究發現，一些新的消費行為正在誕生。通過消費“確認自身實力”“證實消費合理性”“察覺自我作用與價值”“確保自我判斷不出錯”……與試圖縮小與他人的差距，或追求外界評價與認同的消費行為不同，該行為傾向于認可自我、構筑內心的穩定感，主動打造屬于自己的消費風格，而非一味地被消費大環境左右、隨波逐流。博報堂生活綜研上海將“通過消費，對自我能力和現狀進行確認與認可，從而構筑穩定的內心”的新消費欲望定義為“自筑消費”。

博報堂生活綜研上海認為，關注類似于“自筑消費”這樣的新趨勢，挖掘其中蘊藏的潛在機會，才是打開市場新局面的關鍵所在。

博報堂生活綜研上海 生活者“動”察2024研究成果——《自筑消費》

資料顯示，博報堂生活綜研上海于2012年在中國上海成立，是博報堂集團在中國的智囊機構。生活者“動”察項目是博報堂生活綜研上海攜手中國傳媒大學廣告學院，每年開展的、至今持續十余年之久的大型研究項目。自2013年起，每年圍繞一個特定主題對生活者進行研究，以對生活者整體生活環境的理解為出發點，逐年洞察、解讀、定義生活者的本質欲求，并據此作出新生活方式的提案。

此次發布會上，日本博報堂生活綜合研究所所長石寺修三圍繞日本“消齡化”趨勢做主題分享。通過解讀30年數據，發現面對長期低增長、高齡化的社會，日本生活者反而呈現出“代際差異縮小”的變化，即生活者因年齡差別而產生的價值觀和喜好差異在逐漸地縮小，這種現象被命名為“消齡化”。日本生活者的“消齡化”趨勢，也為中國帶來新啟發——在個人層面，不受“年齡相符”和“適齡階段”束縛的生活者越來越多；在社會層面，基于“人口屬性”維度分類的有效性將下降；在市場層面，跨代際營銷將迎來新機遇。