如何破解文旅經濟的流量密碼？

中國發展網訊  今年春節期間，全國文旅市場非?；鸨?。傳統旅游重點城市人流密集，新興旅游熱點城市持續引流。整體來看，文旅經濟發展呈現出強勁的發展態勢。從各省文旅部門發布的數據來看，寒假和春節期間，客流量和旅游收入都顯現出較大幅度的增長，實現了“開門紅”。但假期過后，并不代表文旅經濟就完成任務，萬事大吉。相反，正是為全年文旅產業發展做好規劃鋪墊的時候，要提前謀劃好清明、五一、暑假、國慶等假期游、周末游，持續做好文旅經濟這篇大文章，助力區域經濟社會發展。

當前文旅市場迎來繁榮發展時期

文旅市場出現了明顯的轉型升級趨勢，正迎來一個繁榮發展的時期。隨著經濟社會的發展和人們生活品質提升，旅游需求不斷擴大，客流量和旅游收入均呈現穩步增長的態勢，文旅消費數據可謂“熱辣滾燙”。據2024年2月1日國家統計局的數據顯示，2023年全年，文化服務業規模達67739億元，同比增長14.1%；文化企業利潤總額11566億元，同比增長30.9%。隨著春節假期各地文旅“成績單”相繼出爐，各方面的統計數據顯示，2024年甲辰龍年春節假期旅游市場全面開花。根據攜程、去哪兒、在線旅游、飛豬等機構發表的數據顯示，國內游預訂量大幅超越2019年同期，中長線游同比增超3倍，自由行平均旅行日期同比提升30%，國內景區門票訂單同比增長超6成，出境游預訂量同比去年大增近10倍，春節假期中國游客足跡遍布全球115個國家，1754個城市。

文旅市場展現出了多樣化融合轉型的特點，加速向多元化、個性化、數字化轉型。消費者已經不再滿足于傳統的觀光游，“文旅+”、“娛旅+”、“文體＋”成為各地引流的主旋律，不同地區和不同文化背景下的文旅產品各具特色，從自然風光到歷史文化遺產，從民俗文化到現代藝術，文旅市場的多樣性為游客提供了豐富的選擇。東北的冰雪旅游，南方的避寒旅游，還有西安、洛陽等地的古都文化旅游都異?；鸨?。傳統回家過年團聚導致眾多中小城市“老家游”也很火熱，攜程數據顯示，縣城酒店訂單同比增長超6成，東南亞的海島游、北歐的冰雪游以及澳州的反季游也迎來了大幅增長。

地區之間的合作與競爭逐漸顯現，更加注重服務品質提升。地方政府支持力度明顯加強。文旅產業已經從相對弱勢的邊緣產業，逐漸發展成很多地方的主導產業之一。各地政府對文旅產業發展高度重視，為了鼓勵文旅產業的發展，紛紛出臺了一系列扶持政策措施，促進文旅產業發展壯大正逐漸成為各地政府的重點工作之一。各地文旅部門也都在努力提升本地文旅品牌價值和吸引力，以期在市場中脫穎而出。為了提高市場份額，各個地區和景點不斷創新，推出獨特的文旅產品和服務，滿足游客的需求。

國內熱點城市主打提高游客的舒適度和滿足感

過去一年，國內比較熱門的文旅城市有哈爾濱、西安、長沙、成都等。綜合來看，主要呈現出以下特點。

地方政府高度重視。從各地熱點城市來看，文旅工作并不僅僅是文旅部門的職責，更是關乎整個城市發展的系統工程。涉及到城市運轉的方方面面，需要各個部門單位的緊密協作。各地政府都高度重視統籌協調各方資源，交通、住宿、飲食、治安、購物等各個環節都統籌協調整體跟進，想方設法提高城市文旅環境舒適度。

精心打造高品質的文旅產品。注重深入挖掘和發揮本地文化旅游資源的獨特優勢。例如，哈爾濱利用冰雪優勢精心打造了七大冰雪景觀和八大網紅景點，為游客帶來了別具一格的視覺盛宴。西安和長沙作為春晚分會場，節中旅游熱度上升較為明顯。西安通過深入挖掘古都文化資源，深受游客的寵愛，讓游客在游覽的過程中，感受到濃厚的歷史文化氛圍。長沙則通過打造休閑網紅城市，利用數字技術為紅色文化注入了新的活力，吸引了大量游客。飛豬數據顯示，長沙酒店預訂量同比2019年大增超2倍。

注重綜合立體宣傳推廣。借助新媒體與傳統官方媒體的力量，結合社會知名人士與網紅博主的流量傳播，以及針對普通游客和重點群體的定制化宣傳，系統介紹本地熱門旅游目的地、各類特色服務以及獨特的游玩方式。例如，成都精心策劃了線上線下推廣活動，著力宣傳成渝雙圈的旅游景點、巴蜀文化、特色美食。還發布了“街頭漫步熱力地圖”提供了多種街頭漫步方案，讓游客在享受節日氛圍的同時，深入感受城市的獨特魅力。

以提高游客的舒適度和滿足感為核心目標。通過深入了解和關注游客的需求，推出符合市場需求的文旅產品，并不斷改進旅游服務質量。例如，哈爾濱關注游客在視頻評論中的反饋，及時在索菲亞大教堂加裝了人工月亮，并推出了凍梨擺盤等特色服務。針對部分景點排隊過長的問題，采取了及時退票、延時服務等措施，積極化解矛盾，滿足游客的需求。這種以游客為中心的服務理念，提供了個性化的服務和體驗，有助于吸引不同年齡、不同地域、不同群體的游客，提升城市的旅游吸引力。

注重城市聯動與合作。哈爾濱和全國各地城市互動，開創了旅游合作新模式。通過這種合作，各地實現了優勢互補，情感交流，加強了人文交流。這種合作模式有助于共同做大做強文旅產業，為各地帶來更多商機和知名度，也有利于促進各個地區之間全域旅游理念的深化落實。通過地區之間的統籌協調，還能有效提升餐飲、酒店、交通等各方面的接待能力水平，為各地游客提供更多歸屬感、親近感、便利化的服務。

文旅經濟如何持續出彩？

近年來，旅游業不斷取得新的進展，為地區經濟的增長注入了活力。然而各地仍存在一些不足，主要體現在文旅資源尚未充分挖掘利用、整體服務質量有待提升、文旅新產品新業態還不夠豐富、全域文旅水平有待提高、文旅品牌宣傳有待加強等方面。為此，可以從以下幾個方面進行重點突破：

創新驅動，深化產業融合。以創新創意為切入點，不斷探索新的旅游項目和產品，滿足市場的多樣化需求。深入挖掘各地獨特的文化內涵，并將這些文化元素與現代旅游理念相結合，創造出耳目一新的旅游線路和活動。可以策劃一些與民俗、歷史或自然景觀的深度體驗游，還可以打造集農業觀光、生態休閑、體育賽事于一體的旅游綜合項目，豐富游客的旅行體驗。通過優化資源配置、加強產業協同等方式，實現文旅和相關產業的互促共進，提升文旅產業的整體競爭力。還可以運用大數據、人工智能等技術手段，加快建設智慧旅游景區。推動利用數字技術改造提升傳統旅游場所，打造沉浸式體驗旅游新業態，為游客帶來前所未有的感官盛宴。

提升品牌影響力，打造國際旅游城市。近年來，國內火出圈的熱點城市此起彼伏，百花齊放。如何打造國際知名旅游城市是擺在各大熱點城市的新命題。哈爾濱充分利用冰雪這一主題，初步形成了一定的國際知名度和影響力。其他比如作為絲綢之路起點的古都西安，在國人心中始終與盛世相關聯，在百年未有之大變局，舉國上下同心協力共謀偉大復興的新時代，需要展現出文化軟實力。每年還有很多國際會議、國際賽事在西安舉辦，比如絲綢之路國際電影節、國際旅游博覽會、春晚分會場等等?？梢猿浞掷眠@些機遇，打造國際知名旅游城市，不斷提升陜西文旅的品牌影響力和國際知名度。

強化服務質量，提升游客滿意度。從全國范圍來看，文旅市場是有限的，游客的出游時間段相對集中，主要集中在寒暑假和節假日。誰的服務好，誰就能積攢起良好的口碑，源源不斷地吸引八方來客匯聚。服務質量的核心在于旅游一線人員，如出租車司機、飯店員工和景點導游等等，他們的服務態度和質量很大程度上決定了消費者的旅游體驗。一個微小的善行或貼心之舉，即能溫暖游客心情，從而贏得口碑，迅速出圈。反之，不盡人意的服務亦能迅速損害地方聲譽。因此，加強對文旅相關行業的監管、不斷提升從業人員的服務質量和專業水平就顯得非常關鍵。同時還需要建立有效的反饋機制，積極與消費者溝通交流，及時了解他們的需求和期望，持續改進服務質量。

區域協同發展，打造全域旅游勝地。加強相鄰各城市之間的合作與資源共享，避免同質化競爭，充分發揮旅游城市群的整體優勢，共同打造具有特色的旅游線路和產品，形成全域旅游的發展格局。以東三省為例，哈爾濱在單城旅游方面表現最為出色。然而，從省域層面看，吉林省在2023年的國內旅游收入達到了5277億元，位居東三省之首，憑借長白山滑雪、松原市查干湖冬捕、吉林市霧凇、梅河口市知北村等多個特色旅游項目展現出強大的競爭力。相比之下，黑龍江的旅游收入為2215.3億元，主要原因在于其旅游項目過于依賴哈爾濱，這種多元化的旅游布局使得吉林省構建了更為完善的全省聯動全域旅游體系。

創新宣傳營銷模式，滿足個性化需求。從全國來看，目前文旅市場普遍缺乏精準有效的宣傳營銷策略。傳統的宣傳方式，如景點介紹、旅行社推廣和名人代言，由于缺乏實時體驗和落地對接，效果往往不佳。當前，新媒體短視頻是主流的宣傳方式，吸引了大量民眾關注。可以充分利用社交媒體這一平臺，通過精心的內容策劃和創意營銷，加強線上推廣。此外，與知名旅游平臺合作，利用大數據分析進行精準營銷，將進一步提升各地文旅的品牌影響力。為增強游客的互動體驗，可以組織官方講解員、網紅博主、普通游客等通過沉浸式游玩場景的直播和短視頻介紹，為游客提供必去景點、城市漫步線路、吃喝玩樂推薦等詳細信息。同時，為更好地滿足現代消費者對個性化體驗的追求，文創產品也需與時俱進，可以通過提供個性化的DIY體驗，讓游客能夠根據自己的喜好和需求，創造出獨一無二的文旅體驗，激發游客的參與和創意。

2023年對于文旅行業而言，是一個重要的轉折點，標志著疫情后整個行業的全面復蘇與新生。在這一年間，我們目睹了許多新興的旅游方式和現象，見證了眾多網紅城市的崛起。文旅行業的火熱，反映了人們生活方式的演變，注重多元化、個性化、智能化的旅游體驗。揭示了文旅業在恢復和轉型中所蘊含的新機遇，為文旅產業的發展壯大注入了新的增長動力。

展望未來，伴隨著科技的不斷進步，尤其是人工智能、先進制造和數字化等新技術的廣泛應用，旅游業正迎來嶄新拓展空間。隨著人們對旅行的需求逐漸增長，以及旅游業內不斷積累的創新力量、政府的各項產業支持政策，相信旅游經濟將穩步邁入繁榮發展的新階段，成為推動經濟增長和文化交流的重要引擎。

（聶 洋  作者系清華大學智慧城市與大數據研究中心研究員、盤古智庫高級研究員）  

（謝 藝  作者單位：北京大學信息管理系）