力推“以舊換新”行業積極響應 家居市場景氣度逐步回升

商務部公開數據顯示，今年4月，全國建材家居景氣指數(BHI)為117.65，全國規模以上建材家居賣場銷售額超過1100億元，1-4月累計銷售額超過4200億元。

上述數據雖與去年同期相比微跌，但隨著4月以來各地“以舊換新”相關政策的陸續出臺，疊加市場進入傳統旺季等利好因素，家居領域持續釋放消費活力，行業景氣度有所回升，家居建材市場“小陽春”行情也得以延續。

“以舊換新”快速推進 市場潛力巨大

當前，我國房地產市場仍處在調整階段，但今年以來，各地利好政策相繼落地，業內人士預計行業將有望加速企穩。作為房地產市場的下游行業，全國建材家居市場1-4月消費需求持續釋放，銷售數據雖同比微降，但得益于政策端的助力，整體面仍然向好。

今年3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》(以下簡稱《方案》)，以促進經濟轉型升級和城鄉居民生活品質提升。

《方案》指出，對于家電產品開展以舊換新，要以提升便利性為核心，暢通家電更新消費鏈條；對于推動家裝消費品換新，則要求通過政府支持、企業讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛等局部改造，持續推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。推動家裝樣板間進商場、進社區、進平臺，鼓勵企業打造線上樣板間，提供價格實惠的產品和服務，滿足多樣化消費需求。

“以舊換新政策的出臺對家居行業來說是一個重大利好。”中國建筑材料流通協會會長秦占學指出，住建部相關數據顯示，截至2022年底，我國城鄉房屋建筑總量已經超過6億棟，市場潛力巨大。“隨著房屋相繼進入老化周期，改造更新和功能提升的需求也將逐漸旺盛，預計未來行業能夠迎來一輪新的以舊換新高潮。”

據不完全統計顯示，過去一年，我國家裝行業總產值約2.77萬億元，其中局部裝修需求超過了35%。“保守估計，家居、家裝市場的換新規模將突破萬億元。”中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會秘書長胡亞南表示，據協會大致測算，當前城市住房中有超過2億套住宅的房齡超過20年，消費端的翻新改造需求較強。

緊抓“換新”周期 企業加速布局

《方案》的出臺，在政策層面給予了行業支持和引導，在發展層面則帶來了新的發展機遇。不少家居協會及頭部家居賣場快速行動，通過發放以舊換新兌換券、進駐社區推廣、發放補貼等措施，積極響應政策號召、助力家居消費潛力釋放。

4月底，在2023-2024年度住宅產業年會上，中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會聯合全國各地頭部家裝企業、部品材料企業正式發起“家裝以舊換新——放心消費行動”。“希望通過此次行動培育一批‘家裝煥新踐行者’，推出企業典型案例，營造出更放心、省心、安心的消費環境。”中裝協相關負責人介紹，這一行動旨在推進“以舊換新”相關方案在家裝、家居行業的有效落地，并號召全行業響應家裝消費品換新，鼓勵會員單位積極開展舊房裝修、廚衛等局部升級改造和居家適老化改造。

5月6日，為響應商務部“消費促進年”政策，并大力推動家居行業以舊換新，中國建筑材料流通協會也啟動了“第三屆全國綠色智能家居消費節”，通過落實“以舊換新”相關行動計劃、發放以舊換新兌換券等多項行動賦能企業。

聚焦家居賣場。據本刊了解，包括紅星美凱龍、居然之家等在內的頭部，早在“以舊換新”方案提出之時，就制定了相關的落實計劃。

其中，北京紅星美凱龍自3月以來已累計投入超過千萬元，推廣以舊換新、讓利消費者、助力惠民煥新。據悉，為了讓更多消費者輕松享受到以舊換新的福利，北京紅星美凱龍不僅攜手喜臨門、箭牌衛浴、博洛尼等17個品牌企業共同參與到綠色智能消費品以舊換新活動中，還通過線上線下渠道，以不同形式發放約800萬元的補貼。

紅星美凱龍相關負責人介紹稱，消費者可通過“紅星到家”小程序預約拖舊服務，最高可享受600元補貼；到線下門店進行“換新”，還可在享受政府補貼的基礎上疊加聯單優惠。“目前相關補貼已在北京的五大商場啟動，消費者可就近搶先領取補貼，享受換新福利。”

數據顯示，今年以來，紅星美凱龍已在全國多家商場大規模開展了家電“以舊換新”活動，以換新需求為觸點為商場獲得精準的到店流量，并通過精細化運營，引導家電與其它品類間的關聯銷售。

5月9日，居然之家也在投資者互動平臺上透露了“以舊換新”的相關進度。其表示，今年將全面推廣“家具家電以舊換新”“舊房換新顏”“家有困難找居然”三大IP，帶動家居主業銷售實現快速增長。

居然之家相關負責人指出，公司早在2022年就發布了“以舊換新”戰略并開展了相關業務。“據統計，去年多個與‘以舊換新’相關的IP活動收效明顯，實現獲客20.7萬人，引導銷售6.5億元，回收舊物6.8萬件。”該負責人如是說。

與此同時，不少家居企業也緊抓市場利好周期、全面發力存量市場。

5月初，曲美家居在“煥新計劃發布會”中正式啟動了今年全年的以舊換新活動。事實上，自2013年首次推出這一活動開始，曲美家居就將其定位為一項長期的、具有深遠意義的重要行動。曲美家居董事長趙瑞海也多次表示，“以舊換新”既是對消費者的承諾，也是企業擔當社會責任的一種體現。

“在企業積累的約30萬客戶中，目前部分已處于需要更新迭代的消費周期。”近期，美克家居也公開表示，今年將加大對早期用戶的拜訪力度，開展維護與線索獲取，以期為消費者提供多樣化的換新方案。歐派家居則推出了包倉儲、包打折、包設計、幫搬家等全屋舊改整裝服務，滿足消費者多元化需求。

業內人士認為，推動家居產品以舊換新，既需要上下游協同聯動，也需要家居行業持續深度挖掘自身資源，以更市場化的方式和更便捷的活動方式推動以舊換新持續發展。

供需兩端仍面臨相應難點

雖然以舊換新的市場潛力巨大，但在實際操作面上卻面臨不少難點。

從消費端來看，換掉的家具如何處理、舊家具存放在什么地方、怎樣找到“靠譜”的裝修公司和工長等問題都可能阻礙以舊換新政策的落地。而在供給端，以舊換新、局部改造等環節工程量較大，客單值相對較低，且多集中在老舊小區，施工難度也比較高。

“目前很多家具回收拆解廢料殘值相對較低，大型平臺型企業參與回收的意愿不足，但消費者并不具備自行處理大件家具的能力，這在一定程度上會成為換新的掣肘。”紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂表示，對大部分家居企業來說，提供大規模以舊換新服務并處理好舊家具也并非易事。“需要在管理、運營、規范性環保拆舊等方面付出較高的經營成本。”朱家桂如是說。

針對“換新容易棄舊難”的問題，秦占學認為，以舊換新的重點既要放在“新”上，也不能忽略對“舊”的處理。“舊的產品不要當成垃圾處理，而是要進行再利用。”他表示，例如家具類產品可以拆卸再生，而建筑垃圾則可以重新加工做成地磚，用于市政裝飾材料。

商務部消費促進司相關負責人則表示，以舊換新的工作涉及千家萬戶，更涉及消費者的切身利益。推動消費品以舊換新，既是增強經濟增長動力、鞏固回升向好勢頭的有力舉措，也是推動家居行業高質量發展的長遠之策。未來，行業應逐步建立起“去舊更容易，換新更愿意”的有效機制，讓消費者享受更好的服務，也讓以舊換新行動能真正、徹底地在行業中開展。文/張鑫宇