普華永道：迎接下一次零售變革浪潮，品牌和零售商不能被動等待

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

普華永道9月15日發布《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》。報告指出，新的生活和工作模式的興起影響著中國消費者的消費方式和習慣，他們正在重新調整支出類別，愿意為有吸引力的國貨品牌買單，對個人隱私、品牌商的ESG策略等有了更高的期望。品牌和零售商們不能僅僅采取保守的戰略被動等待消費者，他們需要更隨機應變，力求開發創新、探索新模式，開辟新路徑來以保持并提升運營能力和市場占有率。

普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻表示：“受疫情持續、地緣政治、能源危機、通脹飆升、供應鏈問題、氣候變化和潛在全球經濟衰退風險等不確定性因素影響，短期內中國零售市場前景正面臨挑戰。中國政府正著力構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，各地政府紛紛推出新的經濟刺激措施，以應對經濟下行壓力。作為中國經濟穩健狀況的關鍵指標之一，電子商務也經歷了增長放緩。規劃可持續增長的新路徑對于品牌和零售商而言顯得空前重要。”

普華永道中國消費市場行業稅務服務主管合伙人彭超表示：“隨著中國市場的復蘇和經濟發展，國內市場消費潛能日益凸顯，消費品行業的新變化將推動品牌和零售商們在可持續發展中不斷轉型升級。其中，在企業運營和發展過程中如何平衡財稅要點并有效享受稅收優惠政策，值得企業重點關注。我們建議，企業可從業務戰略定位出發，建立長期匹配業務發展需要的運營模式，在財稅成本優化、財稅政策落地等方面進行整體籌劃，從而達到最優的稅收效率，提高稅后利潤率水平。”

該報告旨在幫助品牌和零售商制定可持續增長的新路徑以迎接下一次零售變革浪潮，并提出重塑中國消費市場的四大新常態，包括消費者思維和行為的深層改變、重新聚焦重要的品牌價值、新供應鏈布局顛覆消費模式、元宇宙和未來商店轉型。

新常態一：消費者思維和行為的深層改變

根據調研，44%的中國消費者預計未來六個月會增加食品雜貨支出，而越來越多受訪者預計將減少非必需品的支出，例如時尚產品、健康和美容，以及消費電子產品。

中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大，疫情期間進一步受到追捧。調研顯示，與去年相比，45%中國受訪者表示，他們更傾向于購買國產品牌，增長了10個百分點，而對國產品牌還是國外品牌都無所謂的受訪者則有所減少（33%）。

受訪消費者亦表示，除了支持本地經濟外，他們愿意為本土產品支付溢價，也基于較短的配送時間、購買的便捷性以及更高的質量等方面的考慮。

普華永道《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》

新常態二：重新聚焦重要的品牌價值

調研顯示，盡管通脹仍然是中國消費者擔心的主要問題，他們愿意支付溢價購買具有若干理想屬性的產品。50%的受訪者愿意支付更高的均價購買來源可追溯和透明的產品，47%的受訪者愿意購買定做或定制化產品，45%的受訪者則愿意購買由可回收、可持續或環保材料制造的產品。

普華永道中國ESG可持續戰略和運營主管合伙人鐘曉揚表示：“隨著消費者對氣候變化的憂慮升溫，未來幾年，可持續消費有望日漸成為顛覆性的力量和重要價值驅動力量。中國消費者被具有ESG意識的品牌吸引的同時，具有社會意識的消費主義將繼續壯大。他們熱切希望根據品牌有關ESG的表現而采取相應行動，或購買其產品作出支持。隨著越來越多的消費者尋找值得信賴且符合自己價值觀的品牌，品牌將更為積極地宣傳自己在可持續發展方面的付出，贏得客戶的信任。”

保護個人數據仍然是影響品牌信任度的首要因素。其中51%（比全球低7個百分點）的受訪者表示保護個人數據最為關鍵，其次是品牌符合期望的能力（50%），以及提供嶄新、令人愉悅和創新的產品／服務（47%）。

普華永道《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》

新常態三：新供應鏈布局顛覆消費模式

供應鏈的混亂狀況迫使零售商探索垂直整合。一些全球大型零售商，尤其是在中國市場擁有業務的零售商，已自行購買集裝箱或租用船只，以確保按時收到須優先處理的商品，減少對原材料采購和向客戶運輸成品產生的影響。同時，擁有妥善整合的供應鏈將滿足消費者和品牌在加強可持續發展實踐和披露方面的需求。

鐘曉揚分析：“供應鏈本地化和端到端的數字化將成為普遍現象。分銷商應使用數據提高供應鏈的可視度、完善運營并重新思考在電商新發展階段以及直面消費者（DTC）模式的投資。此外，ESG和更廣泛的可持續發展主題也開始推動零售和品牌商的供應鏈優化。部分企業已經開始利用3R概念引入企業供應鏈運作的每個環節：Reducing（減量化）、Reusing（再利用）和Recycling（再循環）。”

普華永道《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》

新常態四：元宇宙和未來商店轉型

隨著中國持續擴大其數字經濟規模，實體店和電商在多種設備和渠道方面歷經多年的融合，重新定義了新零售時代下的全渠道體驗。然而，虛擬現實（VR）、5G、Web 3.0和區塊鏈（目前被綜合稱為“元宇宙”）的高速發展，正在為零售體驗帶來全新的提升。中國消費者，尤其是新世代群體，對虛擬世界有著自己的期望。目前0至12歲的阿法世代（Gen Alpha），將是在元宇宙中長大的第一代，他們日后很有可能更青睞數字商品而非實物商品。

中國消費者表示，與以往相比，他們在娛樂、體驗或購買產品方面更多地采用虛擬現實。受訪的中國消費者中，36%表示過去六個月曾使用虛擬現實頭盔玩游戲或觀看電影或電視節目（全球比例為16%），而23%曾購買數碼產品或非同質化代幣（NFT）（全球比例為10%）。Z世代和年輕的千禧一代也廣泛使用虛擬現實，無論是學生或是全職員工，還是混合辦公的人士。

元宇宙的發展并非要取代實體零售店，而是可能會逐步重塑零售商的策略和實體運營，創建“未來商店”，以更好地滿足消費者的真實和虛擬需求，但同時須遵守有關該領域的新規。消費者元宇宙雖尚處于起步階段，但可為品牌提供全新機遇，就如同電子商務此前對運營模式的改變。隨著技術進步加快，傳統品牌應為下一階段的實體店轉型做好準備，這意味著升級線上和線下體驗，以持續貼合當地消費者的需要。

普華永道《2022年全球消費者洞察調研中國報告——洞察零售新格局，開拓增長新路徑》

葉旻總結說：“隨著全球經濟活動逐步回歸正常，消費者正重新調整消費模式以適應當前全球經濟和市場波動帶來的變化，我們看到品牌已著眼于長遠未來，向著其認為會持續存在的結構性趨勢轉變。當前面臨的各項挑戰暴露出企業在業務策略和執行方面的不足，傳統的經營方式將不再行之有效，未來的路上企業應視宏觀復雜性和不斷變化的競爭環境為新常態，我們建議品牌和零售商采取更進取的措施，將靈活性和韌性融入其業務模式，以實現可持續增長。”