“雙十一”轉型升級：提升品牌影響力，引領消費新主張

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

在過去15年的發展歷程中，在消費者、品牌、行業等多維度需求涌現及平臺自身迭代升級的背景下，“雙十一”漸成為品牌與消費者深度聯結并進行有效溝通的營銷場域。普華永道持續關注全球和中國消費者的消費趨勢，結合此前發布的《2023年全球消費者洞察調研報告》和對今年“雙十一”活動的觀察，總結出全域整合營銷、提升精細化運營水平、升級消費者購物體驗、全方位品牌建設、引領消費新主張五大發展變化趨勢。

普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻表示：“隨著電商平臺持續發展迭代，消費者和品牌方的需求更加多元化。從流量為王邁向高質量發展，是以‘雙十一’為代表的電商銷售新使命，也是未來品牌發展的需求。在模式升級轉型的新節點，‘雙十一’活動需要實現更多自我突破，助力品牌建設發展成為更具商業價值與社會價值的核心資產，實現從‘量變’到‘質變’的進階之路。”

從單點到多維，整合營銷擴大品牌影響力

平臺可以通過整合營銷策略、簡化合作鏈路，以擴大營銷影響力。今年“雙十一”阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動“雙11 超引爆計劃”，通過聯手微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量投放，可直接跳轉至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。同時，降低品牌商家參與小紅書、B站等平臺營銷的門檻并簡化合作鏈路，以促進引流反哺，進一步擴大影響力。

除平臺間的整合營銷，全面打通私域流量、用戶、供應鏈等與品牌商家的鏈接，布局同城業務，打造開放生態，建設行業領先的供應鏈、全渠道能力，成為引領行業增長的重要布局。通過打造以“本地門店+即時配送”為特征的即時零售，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的活動中，拓展了“雙十一”的內涵和外延，為線下實體、品牌帶來新增量。

從粗放到精準，精細化運營提升品牌營銷能力

通過會員體系升級，精細化人群運營，實現品牌用戶資產分類管理。平臺通過構建集用戶篩選、內容種草、精準溝通、多品類轉化為一體的人群運營體系，能夠更加精準鏈接品牌與消費者，提高品牌營銷效率。今年“雙十一”期間，抖音電商推出平臺會員體系，從獲客效率提升出發，聚焦流量扶持、曝光資源、新客增長等維度，推出了品牌嘉年華、重點貨品、節盟計劃、商家拉新激勵賽等多重活動玩法，進而提升種草人群規模。

對流量結構的精細化運營同樣至關重要。普華永道中國企業并購咨詢服務合伙人孫盼分析：“隨著互聯網去中心化愈演愈烈，各大互聯網平臺玩法日益多樣化，當流量本身變得更復雜后，品牌不能只關注觸達、轉化、畫像等流量表層指標，更要穿透流量關注其內在結構，如場景、質量、內容等，提升內容運營質量。”今年“雙十一”小紅書就選擇另辟蹊徑，不拼“最低價”，而是靠“內容”突圍。聚焦不同階段商家買手，運用包括直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域流量曝光，為品牌營銷助力。

從傳統到創新，全方位提升消費者購買體驗

渠道及物流建設是優化消費者購物體驗的基礎。平臺通過數字化手段還原消費者的決策路徑并實現精準優化，可以有效提升渠道運營能力及消費者購物體驗。如AIGC的廣泛應用不僅使品牌商家能夠簡化高頻率和重復性的任務，以更好地控制成本，還可以創建個性化內容和產品推薦，通過智能聊天機器人增強客戶響應能力，或執行情緒分析以更好地處理客戶投訴。而構建智慧物流體系，提高整合布局能力，有助于更好滿足服務消費升級需求轉變。

另外，充分開發虛擬技術手段，定義下一代消費體驗，是平臺潛在增長點。利用VR等前沿技術，驅動虛擬場景IP。通過建立虛擬街區，能夠有效吸引消費者進站瀏覽商品，打造3D購物體驗，提升購物樂趣。同時，利用三維空間及AR等技術，打造數字人、虛擬偶像及虛擬世界營銷活動，將虛擬世界與現實世界相融合，將引領品牌營銷進入元宇宙時代。

從產品到品牌，全方位創造品牌發展新動能

發掘消費者新需求，把握未來消費趨勢，提升品牌產品力。通過差異化細分品類及多元產品組合相結合的方式，品牌方得以滿足日益多元化、精細化的差異性需求，而通過提供“雙十一”定制化產品或產品組合，可借促銷活動平臺提升產品力建設。同時，開展順應消費趨勢的品牌系列升級或煥新，將幫助品牌實現高端化、年輕化和潮流化等目標，獲取更強勁、更持久、更優質的增長動能。

例如，“重點貨品”是抖音今年推出的重磅玩法之一。平臺會優選出符合本次大促活動要求的重點貨品并提供億級流量和全域資源曝光，以此提升老客復購率與首單種草率。

積極提升產品力以外，品牌方也需要關注消費者及文化趨勢轉變，展現品牌文化及品牌價值觀。普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良認為：“好的品牌敘事是消費者和品牌之間的‘情感’切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意‘從一而終’，是支撐品牌溢價的重要因素。今年‘雙十一’期間，很多品牌積極利用大促活動，強化品牌價值觀的表達和傳播，幫助品牌與消費者建立更深層次的價值鏈接。”

從被動到主動，引領綠色健康消費新主張

普華永道中國《2023年全球消費者洞察調研報告》顯示，中國消費者越來越重視符合其個人價值觀和信仰的環保產品。中國消費者愿意為綠色環保且值得信賴的產品支付高達20%的溢價。

關注消費帶來的社會影響，從被動滿足消費需求，到主動引領消費主張。品牌方與平臺鼓勵消費者在購物中踐行綠色理念，從購買綠色商品到選擇綠色包裝，再到使用綠色物流，引領綠色低碳消費新主張。新消費人群的需求，成為品牌創新和轉型的動力，創造“綠值”成為品牌發展的新趨勢。