尼爾森IQ：快消品市場增長動力已從“買的多”轉向“買的對”

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

8月25日，全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ在廣州舉辦“知機識變，智勝全新格局”2023中國零售論壇，與逾百位各行業領軍企業高管齊聚一堂，就零售市場格局將迎來哪些新變化、消費者行為有哪些趨勢、如何實現產品創新以及如何把握后疫情時代人貨場新格局、實現業務增長等話題分享深刻洞察，展開深度討論。

受政策利好等影響，中國快消品市場已經走出負增長時代，重回增長軌道。尼爾森IQ零售調研數據顯示，二季度中國內地快速消費品市場全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動上半年整體增長1.9%；以興趣電商為代表的新渠道表現亮眼，推動上半年電商銷售額同比增10.2%。同時，中國消費人群分層及消費分化進一步擴大，帶來消費習慣及渠道偏好的快速調整，這也對快消品牌持續增長帶來了一定的挑戰。

尼爾森IQ中國區董事總經理柯尊堅表示：“中國經濟在全面復蘇后仍將是全球增長的重要引擎。二季度中國GDP同比增速達6.3%，比一季度加快1.8個百分點，充分體現出在復雜嚴峻的外部環境下，中國經濟的強大韌性，而這一韌性很大程度上來自消費回暖，二季度消費對經濟增長的貢獻率達到84.5%，環比增加17.9個百分點。上半年中國經濟穩步恢復，快消品市場邁入復蘇軌道，都為中國本土快消品牌提供了提高運營效率、做大市場規模的新機遇。中國本土品牌正憑借更加貼近本地消費者需求的產品、本地化的人才和更快速的決策機制實現彎道超車，搶占市場份額。”

2023重塑快消市場 三大趨勢助力品牌增長

國家統計局數據顯示，1-7月，全國社會消費品零售總額26.4348萬億元，同比增長7.3%；其中全國餐飲收入同比上漲20.5%，而商品零售同比增長5.9%。

尼爾森IQ數據顯示，2023年上半年經濟持修復態勢，快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數的快消品類依然為正增長，但增長動力從“買的多”轉向“買的對”。快消零售市場將以2023開啟新的基準線，從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉向精細化運營。品牌方需重新審視消費人群分層及消費分化、下沉市場潛力、實體渠道重構三方面帶來的挑戰及機遇，為市場帶去過硬的產品，深入人心的品牌，以及精準高效的運營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點，助力品牌取得成功。

消費者分層加劇，消費方式分化。尼爾森IQ報告顯示，61%的中國受訪者認為到2023年底其家庭收入會有所改善，高于亞太區平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費者預期，顯示出中國消費者信心進一步恢復；中國消費者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費的投入，35%的消費者將身體健康的需求排在第一；同時消費者也更加理性，37%表示將改變消費方式尋求最優價格，“悅己型”消費也更注重量力而行和性價比。

尼爾森IQ中國消費品部門副總裁駱琦指出，在尼爾森IQ定義的五類消費人群中，人群分層及消費分化擴大，精打細算型和重振旗鼓型的比例增加，悠然自若型的比例減少。其次，在消費渠道傾向及優先級上，不同層級的消費者呈現了差異性分化，未來12個月內，悠然自若型消費者中的40%會增加美妝、個護、零食、酒精的花費，而捉襟見肘型消費者中的26%會增加罐頭、急凍食品、速食的花費。品牌方需從原來不斷進行產品升級就能獲得增長的單一方式轉向掌握更精準地對不同層級消費者洞察，并精細化運營不同渠道、不同價位段的產品，以應對不同類型消費者的新需求。

下線城市率先復蘇，重要性逐年提高。在零售市場重回增長的過程中，以地級市、縣級市及縣城為代表的低線消費市場率先復蘇并加快進程，截至2023年6月，尼爾森IQ監測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數比上線市場多1000余個，農村市場增速尤為亮眼，對比2019疫情前，農村市場5年間下線復合增長率為7.5%，遠超同期上線市場表現。低線市場新開門店數凈增長32%。

駱琦表示，隨著國家不斷推出政策加快各縣連鎖零售商店和物流中心建設，推動完善縣域商業體系，以及新型城鎮化戰略吸引大量外出務工人群返回本地，下線城市消費人口不斷發展壯大，下沉市場重要性亦逐年提高，下沉市場的消費需求已從以前被動型的“有沒有”逐漸轉向“有沒有”+“好不好”，這一轉變使得擁有龐大人口基數的下沉市場成為快消零售市場增長的原動力。“能否贏得下沉市場？”成為各家廠商以及零售商要做大做強繞不開的話題。需求和供給的差距創造巨大市場潛力，品牌商需重新審視下沉市場的需求釋放和潛在價值，從供給側和需求側雙重驅動，開辟經濟增長新領域。

實體渠道重構，精細化及差異化運營。尼爾森IQ數據顯示，由于線下消費場景增多，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場小業態迎來進一步的發展。截至上半年，本土便利店品牌門店數量同比增幅達13.4%，而外資達19.3%，下線城市正在成為外資與本土便利店品牌加速搶奪近場消費圈的新戰場。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現代連鎖通路銷售額占比已達31%，而以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉型獨立通路的銷售額占比將達到25%，這些渠道將在未來5年引領線下零售市場的增長和發展。各品類廠商面對不同渠道，需利用O2O聯動、價格策略等方式差異化運營，提升運營效率，謀求擴張及建立優勢。

快消線上渠道多元化，興趣電商引領增長

尼爾森IQ研究報告顯示，截至2023年上半年，快消品電商銷售額較2022年同比增長10.2%，遠超整體市場1.9%的增速；其中興趣電商份額占比從2022年底的6.4%上升為9%，傳統電商占比則從27.8%下降為25.8%。以興趣電商為代表的線上渠道成為挖掘消費動能的新亮點，上半年中國零售市場線上渠道業態進一步分化，傳統電商重要性下降，結構更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉移。

尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英指出，快消細分品類在各類平臺的增長表現分化，驅動因素各不相同，多元化發展時代，要高效把握品類特性和平臺屬性，構筑適配的電商矩陣來助力增長。傳統電商發展放緩，興趣電商以其帶貨直播內容多元化，直播方式百花齊放多角度吸引、連接消費者，聚集流量，激發消費熱情，最終促成購買轉化。因此，在不斷成長和延展的全域生態格局下，品牌應把握傳統電商和興趣電商的不同特點，全面撬動線上渠道增長新機遇。

作為擁有百年歷史的消費者研究和零售監測公司，尼爾森IQ在中國零售格局不斷演進的背景下，推出“智勝全渠道”解決方案，整合線上線下和即時零售終端零售信息，提供最準確和具代表性的全渠道監測數據，通過“貨、場、價、促”四個維度建立全渠道模型，為渠道、產品和營銷提供統一、細化且便捷的數據分析和洞察，讓數據進一步釋放商業價值，助力企業在消費重啟的過程中贏得市場。