中國市場引領全球營銷數字化變革

中國經濟導報、中國發展網  記者崔立勇報道

日前發布的一份有關廣告主營銷投資的專業研究報告顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業整體營銷預期費用穩中看漲，增幅為19%。明年營銷市場的增長數據與我國宏觀經濟穩字當頭穩中求進的趨勢整體一致。

秒針營銷科學院院長譚北平表示，廣告行業在2021年三四季度暫時遭遇小的困難，但對2022年投資信心普遍很強，營銷投資仍保持增長態勢。

這份《2022中國數字營銷趨勢報告》由秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS、媒介360共同發布，對食品飲料、美妝個護、醫療保健等20多個行業的270位成熟及新銳廣告主進行調研，對中國2022年的營銷市場發展趨勢做出預測。該系列報告由秒針營銷科學院發起，2017年首發，至今已連續發布6年，幫助廣告主、代理商和媒體了解和應對市場變化。過去幾年對行業發展趨勢的分析預測被實際驗證，被稱為中國企業重要的年度“營銷趨勢手冊”。 

報告顯示，54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認為將大幅增加，44%認為將小幅增加，認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點。

報告還顯示，新銳廣告主表現更加積極。新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的占比達58%，高于均值及成熟廣告主，正向信心持續強勁。新銳廣告主雖營銷預算少于成熟廣告主，但增加營銷投入的比例卻遠超成熟廣告主，特別是“大幅增長”比例較高。87%的新銳廣告主將增加營銷投入，高出成熟廣告主16個百分點，38%的新銳廣告主預算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

譚北平在接受本報記者采訪時表示，廣告主信心堅定有兩方面的原因。首先，中國市場新消費活躍，新銳品牌涌現，大量創業者利用新技術滿足新生活方式的需求，其中營銷是推廣產品和服務的關鍵因素。其次，盡管受到疫情影響，但是中國經濟在全球亮眼，成為提振世界經濟持續發力的引擎，國際品牌對中國市場報以更大希望，跨國企業將大量資源投入中國市場，通過加大營銷提升在中國市場的銷售目標。

譚北平進一步分析，中國企業不斷探索未知領域，正在走出一條以營銷數字化為核心的新增長之路。

報告顯示，疫情并沒有影響企業數字營銷的信心。2022年中國數字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態勢。被問及對“營銷數字化轉型非常重要”的看法，分別有64%和33%的廣告主表示非常同意或比較同意。

分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。

互聯網端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達79%、77%、57%，值得關注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

“中國市場數字化最為領先，競爭最為激烈，應用數字技術最為前沿。”譚北平對本報記者表示，歐洲、東南亞、日本市場仍以電視、戶外廣告為基礎，缺乏本土創新；在美國，谷歌、臉書、微軟等在數字媒體市場占比極高，電視媒體等傳統力量非常強大；中國市場創新層出不窮，新技術滲透到多個行業。

譚北平分析說，直播帶貨、短視頻是源自中國市場上的原創營銷方式，基于線上線下融合的OMO模式的多種新玩法、廣告中的人工智能植入及自動變換場景也是中國市場獨有。這些創新陸續向海外傳播，引領全球營銷數字化變革。

“中國營銷人面對的是全球發展最蓬勃、變化最快速，同時挑戰也最為多元的市場。”他說。