尼爾森IQ:具有市場價值的創新將是企業突破僵局適應新格局的出路

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ最新發布的《全球突破性創新白皮書》及《中國消費市場科技生態白皮書》顯示，在已經邁入全域發展的快速消費品行業，無論是外資品牌或是國內新生力量，均需識別機會，強化韌性，以創新為推動力，來達到實現企業升級、版圖拓展的目的。

尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示：“在剛結束的全國兩會上，政府工作報告提出將恢復和擴大消費擺在優先位置，而商務部也將今年定為‘消費提振年’，并鼓勵消費模式的創新，以進一步刺激消費。在這樣的大背景下，只有深度挖掘消費市場的底層邏輯及創新品牌的內在驅動力，洞察多元消費需求并持續創造新的消費場景，才能進一步激發消費市場動能，并實現企業和不同產業的可持續發展。尼爾森IQ將繼續開拓更多的來自不同渠道、消費者和地域的數據，賦能實現‘揭示市場全貌’的品牌承諾，通過提供完整而清晰的全球消費者行為洞察，幫助客戶做出自信的決策，從而推動增長。”

生產創新與營銷創新雙管齊下，助力企業高質量發展

尼爾森IQ最新研究指出，創新是實現跨越式增長的前提，而具有市場價值的創新將是企業突破僵局適應新格局的主要出路。通過匯總過去十一年中國、北美、歐洲等地的突破性創新獲獎者的創新成功之道，尼爾森IQ提煉出在生產創新和營銷創新兩個領域的獨到觀察。

在生產創新方面，尼爾森IQ總結了持續開發新原料、深入挖掘消費者未滿足需求、重振產品生命周期、給產品創新做加減法等多種途徑作為借鑒。

營銷創新主要體現在通過探索與消費者有效互動的新方式，清晰傳遞產品的態度和理念打造定位清晰的品牌，引起消費者共鳴。從尼爾森IQ研究來看，特別是對于新世代人群，雖然綜合使用多種傳播媒介來建立對產品的認知仍然是成功的最佳途徑，但社交新媒體在應用場景、營銷宣傳和消費者觸達方面的影響力在持續增長。多元布局社交媒體，有效打造新品敢試與創新的精神；營銷元宇宙，以全新的科技體驗擁抱年輕一代消費者，這些都是未來營銷創新的關鍵點。

尼爾森IQ BASES高級總監潘相杰表示：“產品創新是企業發展的源動力，專注于真正有長期價值、能加強品牌核心功能的創新，才能幫助企業成功穿越周期，在市場中找到新的增長。而真正優秀的創新，需要回應消費者的需求，提供超乎預期的體驗，以及獨特精準的落地策略。”

聚焦行業，把握多元消費者需求

尼爾森IQ研究指出，中國消費者總體呈現三大趨勢，首先，從“滿足基礎需求”變為“常態化品質化升級”，其次，從“單一渠道消費”到“全渠道消費融合”，再者，從“追逐外資光環”到“國貨信心崛起”。報告從服飾、智能家居、出行、購物、娛樂、美妝個護等八大場景入手，全面洞察消費者需求。

在服飾場景下，中國消費者的消費觀念逐步趨于理性，“最適合我的”（50%）、“性價比高”（46%）為受訪者在購買衣帽鞋包時首要考慮購買元素。相比于國外品牌，中國本土品牌購買數量在過去一年內的增量最多。且消費者對國貨、國潮趨勢的了解與接受度高，86%的受訪者表示“自己體驗后感受很好，確實改變了過去對國貨的看法，想要支持”。

在智能家電方面，隨著經濟水平的不斷提升，消費者對于家電的需求已經不僅停留在功能的提升，更對幫助提升生活品質和儀式感有了更高的要求。在過去一年，65%的受訪者認為購買智能家電的主要驅動因素是提升生活品質。此外，產品力始終是智能家電的核心競爭力，56%的受訪者將“產品質量有保障”選為購買智能家電的首要考慮因素。

在中國消費者過去一年中購買汽車的價格方面，中低價位的汽車仍占據較大市場份額，10萬-20萬的汽車成為消費者的首選車型（46%），選擇高端價位的消費者較少（1%）。盡管目前傳統燃油車仍然占據絕大部分市場份額，但隨著環保意識的提高和新能源車走進消費者視野，純電動車和混合電動車的需求逐漸增加，選擇新能源車成為可見趨勢。

在購物場景中，超過90%的消費者表示在“后疫情”時代，線下和線上購物都很重要，他們會比過去一年有更頻繁的實體店消費，且期待更多商家提供線下門店可供體驗。此外，傳統的實體零售店通過引入智能技術和互聯網技術，提升購物的便利性、效率和體驗，增加購物的趣味性和滿意度，同時也將推動零售業的轉型和升級。其中人臉識別付款（43%）、云貨架和小程序掃碼（35%）是消費者在線下使用頻率靠前的智能化設備。

娛樂場景深入消費者生活場景，在受訪的消費者中，近一半的消費者表示平均每天至少花費1小時在娛樂游戲或視頻網站上。而隨著以虛擬現實技術不斷成熟，價格逐漸下降，以VR為基礎硬件的娛樂形式將會逐漸走入普通消費者的生活。此外，消費者期待更加逼真和沉浸式的娛樂體驗，并對內容和應用的個性化、創新和文化多樣性有更高的要求。

在美妝個護方面，大多數受訪者表現出按季度的購買頻率，超過50%的消費者購買美妝護膚品的頻率大概在每季度1—3次。而不同年齡的消費者，盡管收入水平與生活狀態不同，對美妝護膚品的付費意愿接近，過去一年的中花費差異較小。此外，消費者購買美妝護膚品時比較理性，愿意關注口碑和評價，同時也注重個性化需求，注重“適合我的”，不再過度追求外資品牌光環，愿意給更多優秀的國貨品牌機會和信賴。同時，消費者對使用科技手段變美的態度比較積極，普遍愿意了解和嘗試更多新興的美容技術和護理技術，對于個性化定制、科技化、效果導向的美容技術和護理技術的有較大的興趣，超過72%的受訪者了解過至少一種新型美容技術。

在新一代消費者登場，新概念、新平臺、新模式不斷涌現的背景下，如何應對消費者、業態、渠道和營銷場景的多重變革，幫助更多優秀的中國企業在未來全方位的轉型升級道路中躍上新的臺階。

尼爾森IQ BASES總監陳奕霖表示：“如今中國消費品市場的差異化隨著人群需求的多元化正變得更為細致，同時更新迭代的速度加快。由此，想要實現差異化競爭的路徑，品牌方不僅需秉持持續不斷的品類創新，挖掘細分市場，開辟從2B到2C新基因，還要以更快的效率做創新、尋求需求空白。而對于正在布局戰略的企業，在遷移產能的同時，應發揮本土的生產制造優勢，為海外市場提供差異化產品。”