尼爾森IQ發布2025中國消費者展望：冷靜消費時代需要四大驅動策略

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ在27日發布的《通往2025：中國消費者展望》（以下簡稱“報告”）指出，中國消費者正努力增加收入，控制整體消費支出，從謹慎消費邁入目的性消費時代。該報告涵蓋了中國宏觀經濟分析、消費者現狀、四大消費驅動因素以及2025年值得關注的趨勢，旨在為品牌商和零售商提供深入的市場洞察和策略建議。  

國家統計局最新數據顯示，10月我國經濟運行穩中有進，主要經濟指標明顯回升，得益于消費品以舊換新政策帶動以及“雙十一”促銷活動提前等影響，消費成為經濟運行中的突出亮點，10月份社會消費品零售總額同比增長4.8%達45396億元，比上月加快1.6個百分點，其中化妝品、汽車、家電等消費增速加快，升級類商品銷售表現亮眼。今年前十月，社零總額達398960億元，同比增長3.5%，其中實物商品網上零售額同比增長8.3%，占社零總額的25.9%。

NIQ中國區董事總經理周凌卿表示：“作為世界第二大經濟體，中國經濟增速維穩，在全球仍處于領漲地位，政府出臺的促就業、穩收入以及各種惠民政策有效刺激了線上線下商品消費，我們對中國消費市場逐漸回暖充滿信心。與此同時，中國消費者始終保持韌性與謹慎，采取更有目的性的消費方式，以多種方式在每次購買中尋求價值，將重點放在能帶來富足感和幸福感的事物上，品牌和零售商需要適應這一變化，通過提升產品價值與體驗感、利用全渠道策略等方式滿足消費者對高性價比和品質生活的追求。”

GfK中國區董事總經理盧巖表示：“中國消費市場正在邁入一個強調價值、全渠道融合和目標導向的新時代。預計到2025年，新科技、人工智能、情緒價值經濟和可持續生活方式將成為推動新消費模式的關鍵力量。特別是低線城市展現出巨大的消費潛力，品牌和零售商需深入分析市場環境以對消費者購買行為的影響，利用可靠數據洞察實現更廣泛的市場覆蓋和更深層次的消費者連接。通過明智的創新決策，企業將在未來獲得更多可持續的增長機遇。”

目的引領需求 邁入冷靜消費時代

據國家統計局報告顯示，消費領域10月份市場銷售明顯加快，消費者信心改善，但整體而言，當前消費增長還面臨居民消費能力、意愿不足等制約，未來政策端將需繼續提升居民消費傾向，滿足消費升級需要，持續釋放消費潛力。

尼爾森IQ《通往2025：中國消費者展望》指出，在過去6個月中，雖然經濟較弱勢的消費群體出現了明顯改善跡象，但有過半的中國消費者家庭財務未向好發展，因此中國消費者對財務狀況的恢復程度仍持較為謹慎的態度，34%的中國消費者認為家庭財務狀況相較去年變得更好，較年初調研下跌16%，而24%則認為更差，較年初上升11%。經濟下行、擔心自身及家庭福利狀況、食品價格上升是中國消費者未來6個月內的三大擔憂，占比分別為31%、29%、20%。

在此背景下，更多消費者轉向“開源節流”， 一方面積極尋求收入來源， 72%的中國消費者表示“正在積極尋求主要工作以外的額外收入來源”，另一方面嚴格控制支出籃子，47%的消費者表示“只購買自己知道會用的東西，以避免浪費”，這一比例比年初調研時增長7%，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

為控制整體開支，中國消費者更加有目的性，傾向于在家庭必需品、身心健康型產品上消費，未來12個月里，消費者預計在新鮮蔬果、新鮮肉類、乳制品、健康和保健品、家庭必需品上增加支出，同時減少用于聚餐、外賣、戶外、美容美發、假期消費等非必需品支出。

盡管消費更加謹慎，僅有17%的消費者會因低價而選擇產品，亞太這一比例為33%，相比之下，中國消費者依然更看重品牌及產品屬性，32%的中國消費者會在喜歡的品牌促銷時批量囤貨或購買大包裝，31%會在購買時權衡最重要的產品屬性，同時，中國消費者普遍使用線上平臺獲取產品信息，71%的消費者會將社交媒體作為了解新產品和服務的主要渠道，而44%的消費者會根據社交媒體上的推薦更換品牌，中國前十大線上平臺及O2O平臺的消費者轉化率維持在56%～80%，均有提升。

零售市場穩中有變 四大因素驅動消費增長

受消費者謹慎情緒影響，中國快消品市場整體出現量價微跌，截至2024年9月，快消品整體銷售額同比微跌0.9%，價格跌1.8%，糧油主食、乳品、飲料、家庭護理等主要行業均顯示價格下滑，但高端及享用型品類仍有溢價空間，價格在121-160的高端價格帶占比上升至13.8%。而科技消費品整體銷售額增長3.3%，價格下跌2.7%，90元以下的超經濟及經濟型價格帶占比從41%提升至44%，體現了質價比重要性的提升。但隨著“以舊換新”等利好政策的實施，電子消費領域將實現復蘇。

報告指出，在競爭激烈的市場中，品牌和零售商可通過改變商品包裝規格以尋求高性價比消費、采用高產品功效及創新持續刺激消費者購買、提供身心愉悅的使用感受提升產品溢價、線下實體店與線上渠道融合的全渠道組合四大因素驅動細分品類的消費增長。

同時，調研顯示，商品包裝變大變小均能刺激消費，65%的中國消費者為了降低每次使用成本會尋求大包裝或捆綁裝的產品，而60%會因即時購買成本更低而轉向購買更多小包裝產品，這說明消費者依舊愿意購買高品質品類，改變包裝能在保證質量的同時使消費者獲得性價比，如洗衣凝珠品類的整體銷售額微跌3.3%，但51顆以上的大包裝銷售額同比增長40%；大包裝的即飲茶銷售額同比增長243%。

中國消費者更愿意為高功效及高能效的產品支付溢價，75%的消費者愿意為使用周期更長的產品支付更高的價格、71%的消費者愿意購買物超所值的創新產品、65%的消費者愿意在抗老美妝產品中花費更多，這三組數據都超過了亞太和全球調研。同時， 能提升滿足感或提供功能或健康價值的產品更受青睞，高體驗感的產品也可以讓消費者支付更高的價格。

此外，全渠道融合已成為中國消費者購物的新常態，85%的消費者表示會繼續或者更多地在實體店和線上渠道的組合中購物，這一比例高于亞太和全球平均水平，不同渠道有各自的使命和行業側重，如內容電商引領個護家清品類線上零售、便利店和小型超市仍然存在門店增長紅利、O2O即時零售在飲料、個人護理、食品等品類銷售額上重要性仍在提升等，以全渠道滿足消費者不同的目的性消費。

AI等新科技促進消費新方式

報告指出，展望2025年，可以預見新科技、新需求的介入，會帶來全新的生活方式，并刺激新的消費方式的形成。比如健康可穿戴設備與科技成分將進一步加速健康生活方式的轉變，截至2024年9月，健康可穿戴設備的銷售額同比增長14%，其中帶心率、血氧、血壓檢測功能的相關商品銷售額同比增幅分別達28%、35%、26%，而主打“再生醫學”概念，含有重組膠原蛋白的護膚品類以及含有羥基磷灰石的牙膏品類，在電商渠道的銷售額分別同比大增145%、149%。

人工智能（AI）正在成為搜索和消費的火熱新方式，并正在改變消費者的購物決策，多數的中國消費者樂意在消費決策中依賴人工智能的推薦和幫助，但同時也有超過半數的中國消費者在購物中避免讓人工智能過多參與。

此外，消費者對情感陪伴的需求催生“它”經濟蓬勃發展，中國城鎮寵物犬貓消費市場規模預計2024年將達到3040億元，而到2026年預計達到3613億元，截至2024年8月，寵物食品全渠道銷售額同比增長3.3%，線上渠道均價增幅達2.8%，顯示出寵物相關產品市場的強勁增長。

值得注意的是，新二線城市的崛起也為消費市場帶來新的增長點，蘇州、寧波、無錫、佛山、泉州成為GDP最高的5個B級城市，而位于四川省的雅安、綿陽、宜賓、內江，位于江蘇省的連云港是GDP增速最高的5個B級城市，這些新二線城市中，快消現代化門店可觸達性提升，且在快消多個品類中重要性增長，為品牌商和零售商提供了新的擴張機會。

據悉，《通往2025：中國消費者展望》來源于尼爾森IQ在2024年6月—7月對全球23個國家超過17000名消費者進行的在線調查結果，所覆蓋區域包含中國、亞太、歐洲、拉美，中東、非洲及北美。