化“變量”為“增量” 走好品牌建設之路

中國發展改革報社 見習記者 | 甄敬怡

近年來，我國品牌建設步入快車道。特別是自2017年設立“中國品牌日”以來，品牌的數量、規模、質量均有了顯著提高。但在新背景下，品牌建設也面臨著新機遇、新壓力與新挑戰。

新冠肺炎疫情背景下，品牌建設應如何攻堅克難、化危為機？面對新的消費浪潮，如何把握機遇、塑造核心競爭力，在品牌更迭中立于不敗之地？邁向高質量發展目標、做強大國品牌，各類企業又該向何處發力？就這些問題，本報記者采訪了多位業內權威專家學者。

中國品牌汽車在沙特市場駛入發展“快車道”。圖為在沙特利雅得的中國一汽紅旗旗艦店內拍攝的紅旗H9車型。 新華社

發力當下：數字化轉型應對疫情挑戰

“在新冠肺炎疫情沖擊下，線下的人群流動被阻斷，消費者購買意愿減弱，品牌消費受到直接影響。同時，疫情導致上游原材料供應偏緊、成本上漲，供應鏈物流不暢，進一步壓縮企業利潤空間。”中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所副研究員李子文對記者表示，受供給側和需求端的雙重壓力，企業在技術創新、產品研發、品牌設計和營銷推廣等方面的支出壓縮，對品牌維護和品牌發展造成一定影響。

就如何克服疫情影響進行品牌建設，李子文建議，企業一方面要做好開源節流、降本增效，優化庫存管理和財務管理，合理減少非生產性成本；另一方面要積極擁抱數字化轉型，大力推動生產環節數字化、網絡化、智能化，開拓品牌推廣和產品銷售的數字化渠道，建立完善線上線下全渠道供應鏈布局。

企業要準確識變，也要科學應變，化“變量”為“增量”。在中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所所長張樹庭看來，越是困難時刻，企業越不能放棄對品牌的投入，需要更加關注消費者心理和行為的轉變，通過更合理、更高效的方式進行品牌建設。除了加快數字化轉型步伐，張樹庭還建議，企業要圍繞各種線上場景尋找新的商業機會，加快在社區商業方面的戰略部署，大力發展線上渠道、推動直播日?；恢贫ㄖ匾晫λ接虻倪\營，打造更有活力和黏性的品牌虛擬社群；重新審視企業與社會、環境之間的關系，向消費者傳遞健康、簡約的生活方式，塑造綠色、可持續發展的品牌形象。

向外察，亦需向內求。國家信息中心經濟預測部宏觀經濟研究室副研究員鄒蘊涵對記者表示，企業要提升動態發展能力，以應對環境動蕩性與復雜性。企業需要不斷獲得整合、重構以及重新配置內外資源，通過對知識的創造、學習吸收，將新舊知識體系融合和重置來改進組織的常規慣例，提升企業效率，在這一過程中形成并提升整合資源能力、重新配置資源能力、獲取釋放資源能力，在疫情后的發展競爭中獲得更強大的市場號召力。

面向未來：強化認同感順應“Z世代”潮流

在未來，“Z世代”消費群體將逐步成為我國消費市場的主力。相比父輩，“Z世代”等新消費人群具備更強大的消費潛力，對消費品質的要求也更多樣和多變。主動適應其消費偏好、精準捕捉其消費需求，是未來品牌建設的重要方向。“Z世代”作為互聯網的“原住民”，是受到智能手機、即時通信、社交網絡等數字科技產物影響最深的一代人。針對“Z世代”獵奇心理、熟悉網絡科技的特征，中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所服務業室副主任、副研究員劉振中對記者表示，相應品牌建設可從三處著力：在品牌推廣上，利用大數據、云計算技術，結合粉絲經濟、直播經濟、二次元經濟等新業態新模式，實現“一對一”的品牌精準營銷；在品牌體驗上，強化品牌內容IP、主題聯合、共情理念，提供主題消費、場景消費等優質消費體驗，同時注重產品顏值、品質以及科技感等附加體驗，增強品牌引力；在品牌設計上，順應“Z世代”的時尚潮流，突出時尚設計理念和精神內核，喚起“Z世代”群體精神共鳴和品牌認可。

社群化也是“Z世代”消費群體的新特征。“‘Z世代’是既‘社恐’又‘社牛’的一代，小圈層是他們獲取存在感和安全感的重要來源，消費行為與社交深度綁定，容易被圈內同好‘種草’。”張樹庭建議，品牌要深耕圈層，真正融入圈層的話語體系和關系場域中去。鄒蘊涵表示，可以利用“Z世代”消費者社群互動的特征，在社群的不斷信息交流中，增強產品服務與消費者之間的情感信任和價值反哺，逐步形成對消費者具體消費選擇的影響，最終引領消費觀念變化。

“‘Z世代’的成長歷程與中華民族從富起來到強起來的歷史進程高度疊合，具有深刻的文化認同感和民族自豪感。”李子文建議，要積極推動中華文化元素融入品牌，打造一批兼具時代潮流和文化內涵、品質優良、設計新穎的國潮國貨品牌。

久久為功：增質提效做強大國品牌

品牌建設是一項長久的系統工程，需要統籌謀劃，協同發力，久久為功。當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。新發展格局下，加強品牌建設被賦予了更多時代責任。加速“走出去”的中國品牌，也正接受著世界目光的打量。做強大國品牌、擦亮中國名片、走向質量強國，我國品牌建設之路依舊任重道遠。

制造業是國家經濟命脈所系。對于建設質量強國、加快推進我國工業品牌培育，中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所工業室副主任、副研究員徐建偉提出五點建議。一是強化技術支撐和創新引領，著力破解制約品牌建設的技術瓶頸，持續縮小國內外技術差距，塑造自主品牌強大的技術“內核”。二是全面提升產品質量水平，推廣先進質量管理模式和管理體系，提高產品質量可靠性、穩定性、一致性和耐久性，形成與品牌建設相輔相成的質量“筋骨”。三是持續提高品牌建設運營能力，培育品牌培育和運營專業服務機構，深度挖掘品牌內涵，創新品牌營銷模式。四是夯實品牌建設基礎支撐，加強質量基礎設施建設，增強質量控制、檢驗檢測和認證能力。五是優化品牌發展生態，推進行業質量誠信自律，拓展品牌傳播渠道，持續提升“中國制造”品牌形象。

進入品牌強農新時代，如何做好農業品牌建設？中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所農村室副主任、副研究員張義博對記者表示，做好農業品牌關鍵還是要依靠市場主體，圍繞農業生產“三品一標”，增強市場主體的綜合競爭力和品牌運營能力。一是培育有實力的品種培優企業，二是壯大有活力的新型農業經營主體，三是扶持有能力的區域公用品牌運營主體。

服務品牌立于潮頭、常亮常新，離不開創新驅動，也不能少了價值支撐。劉振中表示，對傳統“老字號”而言，既要在傳承中創新，也要在創新發展中實現更好傳承。一方面，要加強老工藝、老字號、老品種的保護與傳承，講好傳統品牌故事，以故事沉淀品牌精神，厚實品牌文化底蘊；另一方面，挖掘傳統老字號品牌文化內核，賦予傳統老字號新的時代內涵，支持本土老字號品牌創新發展，實現“推陳出新”。對于新生代企業，中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所工業室主任、研究員付保宗建議，新生代企業要盡量避免急功近利的心態和行為模式，從一開始就要有長遠謀劃和設計，要有做百年老店的心態，同時要與市場需求緊密銜接，更廣泛地傾聽市場聲音。（記者付朝歡、安寧、劉政和見習記者陳薈詞參與采寫）