周邊產品生活化 二次元走向大眾

從潮流玩具、谷子(動漫周邊)到文具、服飾，從聯名奶茶到線下展演空間，泛二次元消費支撐著千億級產業，當二次元變得“生活化”，越來越多人關注并加入這場文化盛宴。

二次元滲透多個行業

年均聯名項目超千項

辦公桌擺放的亞克力立牌源自對動漫人物的喜愛，喝聯名奶茶除了解饞還滿足了情緒價值，參加主題樂園和主題展為了體驗動漫場景……如今，年輕人對二次元相關產品的選擇動機呈現多樣化特征。

專注于ACG(動畫、漫畫、游戲)領域的綜合性媒體平臺“靠譜二次元”發布的2025年“二次元潮流消費”趨勢報告顯示，在諸多國民IP和階段性熱門IP的帶動下，二次元已滲透多個行業。據不完全統計，當前國內已有近百個頭部品牌與泛二次元IP建立授權合作，年均落地項目超千項。通過定制商品、主題快閃店、品牌聯動等形式，有效激發了市場活力。例如肯德基、庫迪咖啡、維達等快消品牌陸續將IP聯名產品常態化，大悅城、美羅城等商業綜合體將IP快閃活動高頻化。二次元滲透各行各業，覆蓋衣食住行，引領消費潮流。

可以預見的是，2025年仍將是“IP+消費”快速增長的年份。從宏觀政策上看，國家提振消費的相關方案中提到：“將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創知識產權(IP)品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場。”在此背景下，版權持有方與市場主體的合作持續深化，二次元愛好者對IP衍生品的品質要求不斷提升。年輕群體更傾向于通過具有文化內涵的產品表達個性，為優質內容付費的意愿顯著增強。

潮流玩具生活化

推出家居日用品

二次元走向大眾，最直接的表現是周邊產品的熱銷。相比IP周邊(谷子、手辦)這種更傾向于非實用性產品，兼具觀賞性與實用性的產品正成為推動市場發展的主要力量。這類產品覆蓋日常生活的各個領域，主要通過IP聯名合作與自主開發兩種形式呈現，常見的如聯名日用品、奶茶、服飾、文具、零食，以及二次元屬性更重的服飾類Lolita、JK制服、漢服等。并且，消費者首先關注的是產品本身的質量和設計，其次才會考慮其承載的文化元素。

過去的一年里，可玩性發展成為實用性產品消費的另一個分支，線上線下更多豐富的新產品進入大眾視野。比如手賬、痛包、積木、捏捏、毛氈、拼豆、奶油膠、流麻、黏土、吧唧托、不織布、扭扭棒、熱縮片等。這些有一定DIY屬性兼具實用性的產品正在成為二次元周邊新熱門。

潮流玩具正開始變得“生活化”。根據2024年泡泡瑪特財報數據，全年四大品類中毛絨實現爆發式增長，營收28.3億元，同比增長1289%；衍生品及其他營收15.9億元，同比增長156.2%。此外，在TOPTOY、酷樂潮玩、九木雜物社、好特賣等諸多線下零售店里，都可以看到IP產品品類不再局限于盲盒手辦，而是延伸到更豐富的毛絨、家居、食品、日用品、裝飾品、文具、服飾等各種品類。

對于非動漫粉絲來說，可能不太理解“潮玩”“盲盒”的吸引力在哪里，不過隨著潮流玩具生活化延伸，所涉及商品開始覆蓋到更多人的生活剛需，這將是2025年二次元潮流市場的新增長點。潮流玩具生活化，也是生活正在潮流化。當生活中充滿了泛二次元產品與IP內容的裝點，二次元也不再小眾。

快閃店限定活動豐富

觀眾體驗感有待改善

當下，以“IP+產品+情緒”為核心構建的復合型場景模式，正逐步成為行業探索的新方向。在公園、商場、戶外、店鋪、Livehouse、景區等場景，出現了主題公園、音樂會、主題展、快閃店等各種豐富的形式，并帶有周邊售賣、主創交流、專屬限定等特有活動。

不過，當前這類體驗場景的覆蓋人群仍存在明顯局限。線下消費受到強地域性限制，受眾年齡層也比較局限。除部分適合家庭共同參與的娛樂項目外，多數主題活動主要面向青年及中年群體，尚未形成更廣泛的社會滲透。

活動中買的周邊價格比線上還貴，所謂的“沉浸式展覽”只有幾個紙片人和電視放宣傳視頻……現階段，部分場景運營仍處于探索期，被觀眾質疑有“割韭菜”的嫌疑。多數相關企業缺乏專業團隊參與設計搭建，導致體驗感不足。社交平臺常見參與者反饋動線規劃欠佳、互動環節生硬等問題。

2025年，商業消費新空間已成為新一輪潮流消費的前沿概念。從實體商業到快閃裝置，從主題展到音樂會，從沉浸互動到樂園經濟，場景消費的發展以各種形式加速演變。對于IP方而言，打造空間的意識雖未完全覺醒，但走向線下是近十年來一如既往的話題。

在規模化與專業化進程中，市場對場景質量的期待持續提升。商業性質的消費新空間將迎來迭代。包括最基本的美陳設計、動線設計、展品搭配、消費引導，也包括現有場景體驗感的增加、交互設計的優化、服務理念的改善等方方面面。

盜版猖獗帶來新挑戰

版權保護需多方合力

值得關注的是，無論線上還是線下，盜版內容的猖獗，給品牌方及監管部門帶來新的挑戰。

盜版問題產生的根源既涉及成本利潤的考量，也與正版內容上新速度和質量存在關聯，渠道溝通不暢同樣加劇了矛盾，但最核心的癥結仍在于市場普遍缺乏版權意識。買賣雙方對盜版行為缺乏警惕，對正版與盜版的辨識能力不足，以及交易過程中存在的僥幸心理，共同構成了盜版滋生的土壤。

在版權爭議領域，同人作品始終處于灰色地帶。盡管同人文化在動漫領域被定義為“非商業性質的自主創作”，但現實市場中僅有極少數商品獲得官方授權。大量打著同人旗號的商品實質屬于未經授權的二次創作與盈利行為。雖然泛二次元群體對非盈利同人持較高包容度，但線下潮流消費的興起使得這些游走法律邊緣的商品獲得了更廣泛流通渠道，這給正版化監管帶來了新的考驗。

當前消費市場呈現出矛盾態勢：年輕消費群體整體版權意識確有提升，但大量非核心消費者既缺乏識別正版的能力，也不愿承擔正版商品相對較高的價格成本。盡管正版化已成為不可逆轉的趨勢，但IP版權保護仍需要內容方、平臺、監管部門和消費者形成合力。文/本報記者 陳斯

(北京青年報)