尼爾森IQ：2021“雙十一”呈現多個新特點，消費力在理性中釋放

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

全球監測和數據分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，盡管“雙十一”已經進行到第13個年頭，2021年“雙十一”同往年相比產生了明顯的新變化，開始倡導理性購物，不再一味追求GMV（商品交易總額），各平臺紛紛回歸本我共建持續發展健康電商環境。

該研究表明，2021年“雙十一”依舊擁有新氣象，在時間跨度、渠道傾向、消費品類等方面均有新的改變，新興消費者Z世代崛起，其消費力正逐步釋放，將成為未來消費新潛力群體。

2021年“雙十一”天貓、京東依舊在今年購物節交易額上保持領先位置，但快手、抖音電商憑借平臺流量優勢，局面已從早期的“雙雄爭霸”演變為“多方割據”，四家頭部平臺均取得了亮眼表現。天貓“雙十一”總成交額5403億，近700個中小品牌成交額從百萬級跨越到千萬級；京東則超越自身紀錄，節日期間累計下單金額超3491億元；快手平臺上品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%；抖音電商則呈現“國潮”熱，爆款榜國貨數量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次。

尼爾森IQ中國董事總經理宋燁表示，從銷售額來看，今年“雙十一”購物節直播電商表現亮眼，銷售額再破新高，在第一波預售期間直播電商就已實現銷售額821億元，有些頭部電商平臺更是直接將直播升級為一級入口，成為預售期品牌重要的引流和轉化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應則愈發顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊主播拉開差距，銷售份額進一步擴大。

“歷時13年的雙十一購物節在經歷了快速增長之后逐漸成熟，消費者更加趨于理性，展望未來電商發展，提高消費者購物和商家入駐體驗是各大電商平臺提升自身核心競爭力的關鍵。”宋燁表示。

購物節升級為購物狂歡季，消費顯現“新”特點

據尼爾森IQ研究顯示，“雙十一”購物節轉變為狂歡季將成為未來幾年基調。從時間跨度上來看，許多平臺將預售時間拉長，2021年“雙十一”早在10月就已開啟預售，同時還在節后增加返場，將購物節轉變為購物季。

值得一提的是，次次“剁手”的“雙十一”電商購物節也在今年開始倡導理性消費，不再一味追求GMV（商品交易總額），各平臺紛紛回歸本我共建永續發展電商環境。各部委于“雙十一”期間出臺政策呼吁理性，避免消費者非理性的沖動購物行為。平臺也開始更加重視發展的質量，更好的客戶體驗，更友好的經營環境，更健康的商業生態。

尼爾森IQ報告顯示,響應我國碳中和發展目標，綠色減排成為2021“雙十一”的主旋律。為貫徹《“十四五”電子商務發展規劃》中引導電子商務企業主動適應綠色低碳發展的要求，樹立綠色發展理念，今年各大平臺不約而同主打低碳、綠能概念，通過推出綠色消費券、使用循環包裝等舉措，讓消費者購物后收到真正的“減碳賬單”，為后續半年整體電商市場定下“綠色”基調。

尼爾森IQ電商研究副總裁施燕表示，國家近期對于平臺監管力度進一步加大，除此之外，平臺對自身運營要求也有顯著提升，這些努力都是為了促進電商行業的健康、有序、高質量發展，在保障消費者權益的同時，實現企業與行業的共生共贏。

Z世代入場，成為未來消費新潛力人群

尼爾森IQ研究發現，“雙十一”的重要消費群體——Z世代正處于崛起階段。由于該群體人數龐大、消費能力可觀以及處于心智培養的特殊階段，正被絕大多數品牌視作重點關注的潛力群體。

尼爾森IQ數據顯示，我國Z世代約占全國的19%，人數約為2.6億。約有55%的Z世代依舊在校園中，這群Z世代大學生們月均零花錢接近1680元。盡管他們已形成良好的消費習慣，但依舊處于心智培養期，加之同過往幾代同齡人相比具有更高的消費能力，同網絡信息時代無縫對接，伴隨數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等長大的Z世代消費力正逐步釋放，將成為未來消費新潛力人群。在今年的“雙十一”購物季，Z世代已展現其獨特的消費需求與特點。Z世代最具代表性的大學生中，大多因為價格便宜及新品參與“雙十一”，其中受商品價格吸引而進行消費的人數占比高達86.9%。在商品品類的選擇上，他們著重考慮美妝、個護、食品、服飾等內容，其中51%幾乎在“雙十一”用上了自己每月的零花錢（平均1680元）。尼爾森IQ調研顯示，Z世代對于今年的“雙十一”促銷也具有自己的態度。盡管善于使用手機，這一群體卻對復雜玩法及過度宣傳缺乏耐性。促銷玩法復雜、較多的宣傳與廣告推送、部分價格具有誤導性是Z世代認為今年“雙十一”存在的主要問題。調研還顯示，這一年輕群體更加偏好參與復雜度低的促銷方式，如簡單的滿減優惠以及領取購物津貼等。

宋燁表示：“關于品牌如何能夠成功進行‘雙十一’營銷，可以考慮從今年‘雙十一’顯現的消費新特點進行倒推。今年‘雙十一’，最為明顯的就是直播電商呈現出強勁增長勢態；全球跨境B2C&B2B紅利依舊；國潮品牌和國際大牌并駕齊驅；高客單商品和非傳統強勢品類線上春天開啟。品牌方需要對這幾方面進行重點分析，并提升自身數字化能力，這或將成為其保持增長并在一年一度的‘雙十一’中取得制勝之道的關鍵所在。”