銀發產業是“慢行業”，滿足剛需不能流于表面

中國經濟導報 中國發展網 記者崔立勇報道

我國的社會結構正從輕度老齡化邁入中度老齡化階段，第七次全國人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口為2.64億人，占總人口18.7%，預計2025年將突破3億。人口結構變化凸顯了銀發一族消費者的獨特消費模式和日益增長的多層次需求。

據第三方調研機構iMedia Research預測，2022年中國養老產業市場規模將突破10萬億元。銀發經濟已成為經濟增長的新引擎，這既帶來了挑戰，也帶來了機遇。

普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻表示：“隨著中國加速邁入老齡化社會，銀發市場正成為含金量最高、增長最快的細分市場之一。許多零售商和品牌已制定具體的“銀發策略”，將老一代人的新需求納入考慮，從而把握這類人群高消費能力和品牌忠誠度較高的特征。國內企業想抓住銀發市場浪潮里的發展先機，占據市場競爭優勢，應深度洞察銀發族的真實需求并制定長期的適老化策略，既滿足銀發族基礎剛需，又滿足這類群體在數字化方面和精神、娛樂層面的多元化需求。”

隨著銀發群體日漸龐大，老年醫療保健如輔助醫療器材、專用生活用品、護理服務，以及家居適老化改造等基礎剛需為企業帶來廣闊市場。在這方面，社會老齡化到來更早的日本和美國具備可參考的相關經驗。日本老年用品注重細節使用感受，且已發展出功能繁多的細分品類，如步行類、移乘類、生活類（比如進食、洗浴、更衣輔具）、監護類等；而美國更側重于以科技革新主導產品發展方向，如穿戴類智能設備及應用方案。我國養老產品則吸納了兩者在“細節”和“科技”上的雙重經驗，不過在產品種類方面仍存有兩極分化現象，低端產品同質化嚴重，對技術要求高的高端產品則相對較少。

針對這種現象，普華永道建議，企業應避免同質化跟投，從銀發群體真實需求角度長期投入研發，并利用科技打造自身專利及生產體系。企業亦需意識到，從產品端原動力的創新將為企業后續的適老化發展打下堅實基礎，占據市場優勢。

普華永道《2021年全球消費者洞察調研》 中國報告顯示，中國老年消費者與全球同一年齡段的消費者相比，表現出更高的數字能力，其中許多人跳過了傳統的電腦，直接使用移動平臺瀏覽互聯網、進行消費或觀看視頻。據CNNIC統計，截至2021年12月，我國60歲及以上老年網民規模達1.19億，互聯網普及率達43.2%。

銀發族網民在上網時受到視力衰退、精細操作能力下降、對新科技和技術的適應能力減緩等因素影響。普華永道認為，隨著中國老一輩消費者數字化能力提高，數字產品的適老化改造不能只流于表面，企業需要代入“用戶思維”，切實解決困境。企業也需建立面向老年人的反饋渠道，讓老年人能及時將體驗中的困難反饋給平臺，并同步給研發部門，從而推動產品的適老化改造效果不斷優化。此外，互聯網平臺的適老化改造目前也主要停留在APP界面優化、客服易用性、可及性上。普華永道建議企業在此基礎上，利用人工智能、物聯網、大數據等新興技術，從源頭設計出適合銀發族生活、符合需求的數字產品。例如某科技公司基于其人工智能技術，打造了滿足老年人群應用需求的“長輩”輸入法，可支持23種方言語音識別，并能同時滿足不會打字和不會講普通話的老年人的聊天需求。對于企業而言，從供應鏈源頭推動適老產品發展，將大幅提升銀發族的消費體驗，充分釋放其消費潛力。

隨著50后、60后人群邁入養老大軍，中國銀發族的消費觀念開始從“生存型”向“享受型”升級，銀發族群體愿意在培養興趣愛好上加大投入。普華永道建議，企業應高度關注銀發族的在文化娛樂、教育、社交等方面的多元化精神需求，針對這方面需求找準自身定位，洞察細分市場的空缺或空間，及時切入，占得發展先機。

在打造出滿足老年人多樣需求的產品后，企業如何將自身的適老化產品向不同類型受眾進行有效推廣，并通過售后服務建立信任感，亦成為其適老化策略的關鍵。

普華永道建議，企業針對不同地域的銀發群體應當制定不同的營銷策略；其次，企業在營銷時需要找到觸達老年消費者的有效方式；第三，企業方還需厘清營銷的具體對象是針對銀發族自身，還是針對銀發族子女。此外，對于老年群體而言，營銷之后的售后服務是至關重要的“最后一公里”，企業需要加強售后服務和人員培訓，形成良好的售后體系，幫助老年消費者解決這“最后一公里”的難題，從而建立品牌與老年客戶之間的信任感，提升客戶忠誠度，為企業帶來長期的正面口碑和效益。

葉旻表示：“銀發產業相對而言是‘慢行業’，是一個注重長期積累的領域。企業在銀發經濟熱潮下要抓住發展先機，不僅需要有長遠的發展眼光和策略，也需要深耕研發、營銷和服務領域，才能跑贏適老化改造這場‘馬拉松’。”