地標產品品牌化:鄉村崛起的必經之路

趙海生 中國發展網記者 成靜

2022年9月7日—25日，為期19天的首屆京東農特產購物節成功舉辦，30萬款高品質農特好品上線，覆蓋2336個農特產地及產業帶，國家地理標志農產品超過12萬個，吸引了各級政府、企業、廣大消費者的廣泛關注。此次購物節期間，京東聯合多地政府，向消費者發放10億“助農券”，為地方特產構建了一個展示和銷售的高質量平臺，和全國農民的節日“農民豐收節”形成了良好的呼應。本次活動展示了我國實施鄉村振興戰略以來，各地在農特產品品質提升和區域公共品牌建設中所取得的最新成就，對于促進內循環經濟，實現鄉村振興，實現共同富裕均具有積極的意義。

農特電商節，關鍵在于“特”

作為京東首屆京東農特產購物節的關鍵字，“特”字對于中國農業產業振興和品牌崛起有著怎樣的深層意義？

“中國農業渾身都是問題，也都是機會”，曾有人這樣形象地描述中國農業的現狀。與歐美發達國家的農業相比，中國農業存在不少劣勢，但最根本問題在于“大國小農”。受制于初始稟賦和較少的人均耕地面積，碎片化的銷售渠道，中國農業在供銷兩端均呈現“雙分散”格局。這導致單個供給者力量過于弱小，陷入同質化競爭，任憑周期性波動的左右。

高度分散供給端直接表現為，中國農業缺乏規模較大的企業。世界500強榜單中，鮮有中國糧食企業的身影，但卻可以看到“ABCD”四大糧商，甚至發起或明或暗的“糧食戰爭”。中國農業在一家一戶的生產方式下，產品銷售沒有穩定的客戶，承擔較高風險，同質化競爭和價格血戰是主要競爭方式。這些最終農民增收難，城鄉收入差距難于縮小，阻礙著共同富裕的實現。

大國小農的資源約束下，中國農業跳出同質化競爭的泥潭，趟出一條“優品高價”的良性循環之路？

他山之石，可以攻玉。全球農業競爭已近進入品牌競爭階段，凡是農業競爭力較強，農民收入較高的國家，農業品牌化功不可沒。比如，遇到歡慶時刻，我們就會聯想到法國香檳這一特殊產區的葡萄酒，這種無法復制、難以模仿，排他性的聯想，恰是品牌的力量。而差異化心智資源，這種無形資產的建立，往往需要物質層面獨一無二的資源稟賦的支撐，比如獨特的耕種環境，與眾不同的養殖條件、生產工藝等。

以資源可得性為前提，中國農業塑造品牌最可依賴的稟賦是什么？毫無疑問，遍布全國縣域的地方特產或地理標志性產品肯定是其中之一。正所謂“一方水土養一方物”，農業的品牌價值和生產區位密切相關，這就是特產在品質、品相上往往顯著有別于其他產品的重要原因。比如。庫爾勒的香梨，廣西的沙田柚，五常大米均是相應品類的“王者”。在全球范圍內，日本神戶牛肉，愛荷華土豆、韓國高麗參、加州巴旦木同樣享有盛譽。

法國著名的品牌管理權威諾爾·卡菲勒教授認為“品牌是企業價值的源泉，而區位品牌則是一個地區內企業群永久的價值源泉，可以持續賦能企業品牌”。相對于生命周期較短的企業品牌，區域公共品牌生命力更加持久。一些地方特產跨越時空，仍是當地不可多得的無形資產。比如，荔浦芋頭古代曾為“貢品”，今天依然占據所在品類的”C”位。

“生在淮北則為橘，生在淮南則為枳”。在特定的區位生產是地理標志性產品或者名、優、特的必要條件，倘若剝離地域因素，區域公共品牌認可度，品牌價值感都會大打折扣。比如，幾乎沒有消費者會為其他地區生產的“五常大米”支付原產地產品那樣的品牌溢價，甚至會認為這是假冒偽劣商品。

因此，“特”在心智中，具有天然的認知優勢，從“特”出發，構建差異化心智認知，是構建品牌的最短距離。

以公共品牌為媒，聚合各方力量

鄉村振興關鍵在于產業興，產業興的關鍵在于品牌強。2017年中央一號文件提出：應推進區域公平品牌建設，打造區域特色品牌，引提升傳統現代要素改造名優品牌。

盡管政府、企業均意識到打造品牌的重要性，但在中國特殊“農情”下，絕大多數生產者打造品牌面臨能力短板和資源約束。正因如此，盡管我國地理標志性產品數量超過8000個，且擁有400多個“特產之鄉”，1128 個國家級“中華老字號”， 11萬家各級農業龍頭企業， 400 多萬家合作社。但是，真正走入，并占據消費者心智資源的品牌卻寥寥無幾。

究其原因，品牌頂層設計不完善，主體權責不明，品牌保護不力，缺乏第三方信任背書。由此導致產品品質良莠不齊，劣幣驅逐良幣，透支消費者信任和品牌資產，無法實現品牌溢價。

這種情況下，一條既符合中國農情，又能充分利用各地資源稟賦的品牌打造路徑為：以統一的區域公共品牌為紐帶，促使利益相關者形成合理分工，并建立共擔風險、共享利益的機制。從內外視角來看，區域公共品牌的價值為：

從內部視角來看，以品牌打造內在要求統一各方行動，合理分工，提高效率。利益相關者在共享品牌收益的同時，共同維護品牌保護成本，真正實現“力出一孔”和“利出一孔。”

從外部視角來看，以區域公共品牌為紐帶，利益相關方組成“聯合體”，以統一品牌形象面向市場，增強消費者的信任感，增強購買欲望，幫助其降低選擇成本。

用“笨功夫”打磨產品，奠定品牌基礎

  區域公共品牌打造不僅需要完善的頂層設計，合理的分工機制，還少不了傾力打磨好產品的“硬功夫”和“笨功夫”。

如果農產品無法標品化，品質上只是“大路貨”，實現分級定價，塑造品牌都是空談。

實現農產品標品化、優品化，建立品牌質量認證體系和質量監管顯得尤為重要。如果區域公共品牌的利益相關方不能就產品品質最低標準建立共識。就會出現“以次充好，大家共同擁有，但都不維護、不珍惜的局面”，即出現所謂的“公地悲劇”。這是很多中國區域公共品牌尷尬境遇的真實寫照。

長期以來，我國標品化和分級體系上不如人意，這直接導致溯源困難，產品安全與品質信任感不足；定價體系混亂，價格血戰隨處可見。這些正是區域公共品牌建設的阻礙因素。

在這方面，日本通過制定嚴苛的“肯定列表制度”的嚴苛程度，克服自然資源的限制，幫助農民獲得了較高收入的做法很值得借鑒。

產品質量標準主要包含以下兩個維度：①具有公信力的產品品質標準的證書。②證明產品來自原產地的保真認證或相關技術措施，由此構建品牌護城河，防止透支品牌的行為。

令人欣慰的是，我們看到，京東農特產購物節上， 不少品牌在質量標準體系建立和產品分級上已經實現了長足的進步。其中，京東最新推出了“全環節品控、專屬培訓等”舉措，這意味著其將在參與標準制定，產品品質提升，溯源體系建設中其中發揮更加重要的作用。

品牌升級，為完善鄉村治理助力

鄉村振興過程中，區域公共品牌建設的意義已經超過產業層面，對與政府治理、社會治理和產業治理均具有積極的意義。政府治理方面，區域公共品牌為地方政府完善治理體系提供了新機制和手段。社會治理方面，區域公共品牌可以將眾多分散的生產主體凝聚起來，形成合力，充分發揮農村新型生產主體和社區的力量。產業治理方面，以區域公共品牌為核心，互相依賴，彼此共生的產業生態體系是產業振興的基石。

值得一提的是，在我國大力發展數字經濟的背景下，平臺經濟頭部企業在產業生態構建和優化中發揮著日益重要的作用。比如，產業鏈上游，各類生產主體和協作組織形成供給群落，平臺企業為其提供需求信息，參與產品質量標準制定，在產品標品化，訂單農業，產融結合方面發揮著積極的作用。在產業鏈中游群落中，平臺經濟企業可以參與物流與供應鏈管理，提升終端農產品的新鮮度、可溯源性，當然，如果只是依賴第三方物流，則很難從根本上提升產業中游的運行效率。而效果更好的自建物流體系需要長期而巨大的投入。在產業鏈下游群落中，平臺經濟扎根用戶流量優勢明顯，鏈接各類終端和千家萬戶的餐桌。

在中國主要電商頭部企業中，京東是為數不多的，同時觸達產業生態上中下游，與農業融合程度較深的企業之一。例如，在上游，京東通過產業帶，為生產主體提供信息、咨詢和金融等服務，發揮著產量調節“蓄水池”的作用，“倒逼”標品化、優品化的作用。在中游，京東發揮自身物流體系優勢，提升農產品流通效率。在下游，則是京東在內的各大電商平臺均擅長的環節，可謂各顯其能。

數字經濟賦能農業：物流是決定木桶儲水量最短的那塊板

盡管區域公共品牌價值是顯而易見的，但從地方特產蝶變為區域公共品牌并不是一個必然的過程。很多特產因為缺乏必要的銷售渠道和物流保障，銷路不暢而損失在田間地頭。

農產品物流損耗率決定了其對物流有著特殊的要求。憑借發達的冷鏈物流體系，美國農產品損耗被壓縮到10%左右，相比之下，中國農業的損耗高達30%。農業對物流的特殊要求決定了，無論發展數字農業還是智慧農業，物流都是決定“木桶”儲水量——即農業發展水平的最短那塊板。

相比互聯網上半場的跟風迎合和試水探索?；ヂ摼W下半場，各電商平臺理性很多，往往基于自身優勢選擇參與農業的方式與深度。其中，在如何完善冷鏈體系，克服物流短板方面，京東顯然有基于自身優勢的戰略考量，提出“以實助實”后，京東與農業的結合已經向更多要素，更深參與程度演進。

構建新品牌生態體系的良好開端

中國茶業的總產值甚至比不上立頓一家企業的產值。這折射出中國農業行業集中度較低，頭部企業品牌建設尚未達到較理想水平。

在品牌不強的情況下，購買渠道通常會成為顧客選擇的重要因素。所謂“民以食為天”，消費者更青睞那些心目中更加可信的渠道品牌，這凸顯了相關平臺深化與顧客關系，共創價值的重要性。從這種意義上講，京東的全面參與，對于區域公共品牌打造就有積極意義。

打造電商節日，通過相關活動深化顧客關系歷來是電商企業的一貫做法。目前，國內尚缺少專門針對農特產品或者品牌的，規模較大，具有全國影響力的電商節日。京首屆農特產電商節的舉辦，意味著京東在這方面做了有益的探索，已經顯現出良好示范和溢出效應。京東自2020年為助力鄉村振興提出“奔富計劃”以來，用22個月帶動農村實現產值6200億元，“三年帶動農村一萬億產值成長”的目標有望提前實現。

助力鄉村振興過程中，首屆京東農特產購物節具有承前啟后的意義。未來，該活動有望實現品牌化，影響力和輻射范圍不斷擴大，逐步成為618這樣全國電商領域最重要的品牌活動之一。在塑造區域公共品牌，完善政府、社會、產業治理體系，助力鄉村振興和共同富裕過程中，發揮更加重要的作用。