“走出去”成新姿勢 義烏再起航

“來義烏，做地球人生意。”這是“世界超市”義烏2024年對外喊出的口號。半年已過，當地商戶發現，“外貿訂單正在重返義烏”。這背后既有義烏商戶對商機的把握，更有適應新的市場形勢，迎難而上的作為。如今“走出去”成為義烏商戶干外貿的“新姿勢”，他們說，“不走出去，光等著外商來義烏、來商貿城，哪里會有新市場？”面對外貿訂單“碎片化”趨勢，他們不是等“大單”“大客戶”上門，而是“化零為整”、品牌出海，開拓跨境電商市場。新市場、新三樣……向新圖強，正讓這里充滿活力。

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在“什么都知道”的浙江義烏，撲面而來的是萬里之外的國際大賽氣息。

“2024年歐洲杯”剛剛結束，巴黎奧運會即將啟幕……在義烏國際商貿城(以下簡稱“商貿城”)，不光體育用品區被各式各樣的獎杯、獎牌、紀念品等填滿了，玩具區的商家也擺出了不少與比賽有關的產品，歐洲杯、巴黎奧運會等周邊商品的銷量更是應勢大漲。溫從見在商貿城經營著一家足球球衣外貿公司，他對中青報·中青網記者說：“在歐洲杯、奧運會的影響下，公司今年的營業額(同比)增長了約30%。”

而義烏知道的，還遠不止歐洲杯、奧運會。印度的雨季、德國傳來的自行車運動新動向、11月將啟幕的美國大選……作為我國外貿出口的重要“風向標”，義烏市場的變化時刻體現著世界的脈動。而締造這個市場的商戶，今年上半年普遍的感受是：義烏更忙了。

繁忙體現在：外貿訂單和外國客商明顯回流；義烏的老板、老板娘更加高頻次地走出國門；除了要打理線下店鋪，越來越多的商戶開始到線上找訂單……只不過，悄然變化的市場，依然在考驗著義烏的智慧。

客從遠方來

不久前，100萬個巴黎奧運會官方硅膠手環從義烏出發，分兩批抵達法國，如今已經被擺上當地紀念品商店的櫥窗。“來義烏，做地球人生意。”這是“世界超市”義烏2024年對外喊出的口號。半年已過，當地商戶發現，“很明顯，外貿訂單正在重返義烏”。

去年年底，溫從見就提前為今年的歐洲杯備了10萬件球衣現貨，“目前工廠已啟動3條生產線，每天能產出約5000件球衣，基本可以滿足跟隨賽況快速補發的訂單需求”。2022年卡塔爾世界杯期間，他的公司營業額相較上一年大漲100%，歐洲杯的影響力雖然趕不上世界杯，“但訂單增長始終是好兆頭”。

同樣忙碌的，還有義烏國際商貿城體育用品商會負責人王小龍。王小龍的公司主要生產健身房器材、室外運動器械等體育用品，雖然受歐洲杯等大賽影響較小，但粗略統計下來，“(公司)今年上半年的外貿訂單量，已經接近2023年一年的訂單量。”他認為，近期接二連三的體育賽事帶動了體育熱潮，從而促進外貿訂單的增長。

體育用品相關訂單增長，只是外貿訂單回流義烏的一個縮影。義烏市海關日前公布的最新數據顯示，今年1月至5月，義烏市進出口總值達2645.0億元，同比增長22.0%。其中出口2340.4億元，同比增長21.9%，居浙江省縣域第一，增速也遠超浙江省平均增速7.4%。

在外貿訂單之外，外商也更加頻繁地出現在義烏，尤其是商貿城。

“非常明顯”，每天在店鋪看店，王小龍對外商回歸義烏感受頗深。他在商貿城的店鋪中，雇了3名營業員，“去年忙的時候，一天也就五六撥外商到店，少的時候甚至沒有；現在每名營業員，每天要接待10撥左右的外商”。王小龍的店里去年還只有一張用來洽談業務的接待桌，因為客流增加，他今年特地增加了兩張，但洽談業務依然要排隊，“有的外商看到人多，會先去其他地方轉轉，等人少了再回來”。

在義烏雨傘行業商戶張佳媛的辦公桌上，擺著兩本100頁的文件夾，里面全都是今年的外貿訂單，“已經排到了兩個月以后”。張佳媛說，今年的外貿情況要明顯好于去年，每天都會有10來撥外商到店里詢價、洽談，“總體來看，上半年的外貿訂單量較去年同期增長了15%左右”。

宏觀數據也顯示了外商的回流。根據《2023年義烏市國民經濟和社會發展統計公報》，2023年外商入境義烏約36.7萬人次，回升至2019年的七成水平。記者從義烏市出入境管理局了解到，截至今年一季度末，在義外商已經達到2.1萬人。義烏國際商貿城此前公布的數據顯示，今年開市以來，商貿城日均客流量超21萬人次；日均外商客流量則超過3500人次，同比增長160.2%。

接受采訪的義烏商戶普遍感覺到，來的外商多了。目前，在義烏的常駐外商中，來自印度、俄羅斯、中東地區等地的外商居多。不光是商貿城，義烏的街頭、商場、公園，也隨處可見外商的身影，到義烏站坐高鐵，碰到外國友人也是常事。甚至在開到凌晨三四點的夜市、燒烤攤上，也經常能聽到很多異國語言交流聲。

“現在去阿拉伯餐廳吃飯，人多到次次都要排隊。”王小龍說。前些日子，他曾到一外國客戶的家里吃家宴。這位客戶所居住的社區，是義烏市的外國人聚居區，最多的時候，有上千名外國友人在此居住。王小龍明顯感覺到，和去年相比，小區的入住率高了，“已經從星光點點，變成了燈火通明”。

從“坐賈”到“行商”

幾天前，義烏企業家張新剛才結束德國法蘭克福“Euro bike歐洲自行車展”(以下簡稱“Euro bike展”)的海外行程回國。一年一度的“Euro bike展”是自行車行業最具影響力的展會，從2017年起，張新剛的公司一屆都沒落下。

“現場競爭很激烈，各家(企業)都拿出了自己的最新產品。”今年，張新剛把自己公司近95%的產品都帶到了德國，還提前搶到了展館入口附近的熱門展位。“這里是核心位置，人流量更大，希望訂單能更多。”他說。

結果也不出所料，“Euro bike展”共5天，每天到張新剛的公司展位咨詢的觀眾都超過200人。最終，他和30多家外商達成了訂購意向，其中有不少外商還決定到義烏看一看。張新剛介紹，除了德國，他每年都會到美國、日本、新加坡等地巡回參展。剛回國沒幾天，他又著手準備新的海外參展計劃了。

包括張新剛的公司在內，“Euro bike展”上集聚了476家中國參展商。如今，“走出去”成為義烏商戶干外貿的“新姿勢”，印尼玩具展、美國國際自行車展、首爾電商博覽會……有展會的地方，幾乎都能找到義烏人的身影。“不走出去，光等著外商來義烏、來商貿城，哪里會有新市場？”張佳媛告訴記者，除了商戶主動向外走，義烏當地政府也組織了一系列的出海拓市行動。

2023年9月，義烏向全球發布了義烏中國小商品城“品牌出海”計劃，準備通過品牌策劃、形象設計、模式輸出等方式，以海外分市場、海外倉、海外展廳、Chinagoods(義烏國際商貿城官方網站)國家站、海外展五大模式全面發力，助力義烏商人、商品走出去拓展更大的海外市場。

前不久，義烏市委書記王健率領一眾義烏市場相關企業負責人代表來到摩洛哥，開展經貿考察訪問活動。

“這場活動的規格很高，有五金工具、玩具等16個行業的20家企業參加，每家企業都經過了嚴格的篩選。”張佳媛介紹，此次摩洛哥之行主要是了解當地的市場行情和變化，并進一步開拓海外市場，“我們企業只是一個代表，其實背后站著的是整個義烏”。據了解，活動期間舉行了中國(義烏)-摩洛哥經貿對接會，現場就簽約了3個合作項目。

作為義烏當地小有名氣的服裝輔料行業商戶，吳泉賽也參加了此次經貿考察訪問活動，在摩洛哥，他看到了新市場。“我觀察了當地的服裝制造產業，原材料、輔料稀缺，大部分依賴進口，這對我們這種主做原材料、輔料的外貿企業來說，是一個好機會。”吳泉賽說。

調研洽談了一周，吳泉賽和幾個當地企業達成了合作意向，回國沒多久，摩洛哥的客商就帶著訂單找了過來，雖然訂單規模不大，他還是接了。“無論量多或少，我都會接。哪怕一個訂單只有100件、200件商品，我也會選擇與他們合作。”吳泉賽希望通過產品介紹自己的企業，讓摩洛哥客商了解自己的品牌，“未來要做摩洛哥市場這個更大的藍海”。

公開資料顯示，2023年，義烏共舉辦了俄羅斯、印尼、韓國等6場海外展；截至6月14日，“2024義烏體育及休閑用品博覽會”開幕，義烏今年已舉辦商業性展會22個。截至去年年底，浙江中國小商品城集團股份有限公司(以下簡稱“商城集團”)已簽約“義烏系”海外倉數量210個，面積超190萬平方米。

5月30日至6月1日，上百名義烏青年企業家組團到印度尼西亞首都雅加達參加“2024義博會海外展-印尼站”。這次是“廠二代”沙源第一次到印尼參展，收到“品牌出海”邀約，他毫不猶豫地報了名。“我有責任和義務去擔起父輩所創下的這個成績，把義烏商品帶到全世界。”沙源說。據了解，上述展會現場成交訂單182筆。團義烏市委介紹，下一步還將通過“出海版”專題青年夜校，為青年企業家們提供稅收政策指導、海外知識產權保障、國際貿易法律糾紛調解等課程服務。

幾天前，張佳媛所在的商貿城商戶聯系群里發布了一條招募令，商城集團計劃在越南胡志明市設置“義烏好貨”展廳，這也是商貿城“品牌出海”行動之一。“集團最近‘品牌出海’行動很多”，她準備先評估一下自家品牌在越南的市場，再決定是否參加。

“新市場”與“新三樣”

外商、外貿訂單回流的同時，義烏的商戶們也感受到了一個確切的信號：市場變了。

最明顯的變化就是，電商尤其是跨境電商，正在成為“新寵兒”。每當臨近商貿城閉市，商貿城內除了撕膠帶打包和拉卷簾門的“唰唰”聲，還能聽到義烏老板們在店鋪里直播時慷慨激昂的“叫賣聲”。而在距商貿城不遠的義烏江北下朱電商孵化園里，不少國內電商直播熟手，最近也開始向跨境電商直播轉型……一個由網線和信號搭建的“新市場”在義烏逐漸形成。

義烏市市場發展委員會提供的數據顯示，2023年，義烏市的跨境電子商務交易額為1211.6億元，同比增長11.8%。在從業主體方面，2023年，義烏新設電商主體18.8萬戶，同比增長49.8%，日均誕生超500個電商“老板”；截至今年一季度末，義烏市工商登記注冊電商主體數量累計達63.77萬戶，其中40%以上開展跨境電商業務。而今年前5個月，義烏已經實現了跨境電子商務交易額633.29億元，同比增長16.4%。

高利潤是跨境電商吸引義烏商戶的重要因素。“之前我在eBay(總部在美國的一個跨境電商平臺)上買東西，對比價格就發現，商品的利潤率很高。”張新剛的企業自2010年成立起就正式入駐了跨境電商平臺。如今，他公司的年銷售額已經增長到10年前的250倍，今年上半年，又實現了30%的增長。

與張新剛這位跨境電商“老義烏”比起來，溫從見還是個新人，但還不到半年，他已經充分體會到什么叫作“高利潤”。“直接面對終端客戶就省掉了中間商環節，如果量跑起來，利潤很可以。跨境電商賣出1000件球衣的利潤，比我外貿賣出1萬件的利潤還要高。”這幾天，溫從見在規劃自己在跨境電商平臺的店鋪，“從利潤來看，(跨境電商)這條路可以走。”

除了“新市場”，以小商品貿易聞名的義烏，正在迎來更大的產業——“新三樣”(光伏產品、新能源汽車、鋰電池)。浙江省經濟和信息化廳公布了一組數據：2023年，義烏實現規上工業產值1661億元，其中光伏產值805億元；全球光伏組件出貨量前十的企業已有6家落地義烏。

在商貿城二區東新能源產品市場，幾乎能找到市面上所有的新能源產品，大到電動汽車，小到太陽能照明燈。配合義烏在“新三樣”等行業的布局，去年3月，義烏新能源產品市場正式開業，首批入駐店鋪超260家，包含200多個品牌萬余款新能源單品，主要出口中東、非洲、東南亞等共建“一帶一路”國家和地區。

當然，義烏追“新”的決心可不只體現在新能源產品市場。近年來，義烏已經培育了愛旭、晶澳、天合、晶科4家年產值超百億元的企業。用當地人的話說，“義烏已經不只是小商品的天下了”。記者在采訪中了解到，今年以來，無論是鐵路還是海運，從義烏發往各地的貨物中，“新三樣”大件商品都明顯增長。

愛旭股份是首批進入義烏的新能源企業之一。愛旭股份高級副總經理徐新峰表示，義烏地處長三角，集聚了鐵路、航空、公路等多種交通運輸方式，再加上“義新歐”中歐班列等加持，區位優勢、交通優勢很明顯。

“同時，很多資源要素都能在當地找到，而且價格便宜，大大降低了企業的生產成本。”徐新峰介紹，今年4月，愛旭股份義烏基地升級改造計劃已經正式啟動。目前，愛旭股份每年有超過一半的新能源產品出自義烏。

在變化的市場中努力“活下去”

接受記者采訪時，張佳媛正坐在自家店鋪不遠處的公共休息區，交談過程中，一名印度客商從她身邊走過。“Hello，many new items，welcome(你好，很多新品，歡迎——記者注)。”她急忙用簡單的英語打招呼，并讓營業員將印度客商帶到店鋪中。

張佳媛介紹，這名印度客商曾經是她的合作客戶，雖然訂單量不是很大，但這次還是要“抓住”，“我不主動打招呼，訂單可就跑去別家店鋪了，這是要靠搶的”。

盡管在前半年，義烏的外貿出口取得了好成績，但包括張佳媛在內的不少商戶都感覺到，“做外貿生意”已經沒有那么容易了。

溫從見說，以前每個訂單最少5000件球服，甚至上萬規模的訂單也比比皆是，“接幾個單子工廠就能挺幾個月，一年也就接20多個單”。但現在要接200多個訂單，才能達到此前1年的訂單量，“外貿訂單越來越碎、越來越小”。

“這種外貿訂單碎片化的趨勢是從2015年左右開始的。”義烏市體育用品協會會長吳曉明對記者說，上述變化也意味著訂單量大的客戶將更傾向于直接從生產廠家或生產基地采購，繞過義烏市場。“但義烏依然有競爭力，只不過不做工廠的中間商戶過得不怎么好。”

此外，成品的出口也因受到出口國政策、產業鏈轉移等因素影響而變得艱難。

李析朋在吉林遼源東北襪業紡織工業園有一家襪子生產企業，俄羅斯客戶居多。早就聽說過義烏“買全球、賣全球”，于是兩年前，他在商貿城開了一家店鋪，以期打開歐美市場。

可情況并不樂觀。“這兩年，部分國家提高了成品商品的進口關稅，當地客戶大多選擇進口半成品，回到本國組裝，襪子成品出口的市場需求普遍降低。”如今，在義烏市場，半成品貿易轉好明顯，吳泉賽就是李析朋的上游公司。“他們(指吳泉賽)的情況要比我們好。”李析朋說，在義烏兩年多，歐美市場的生意還是沒有起色，“打算關店了”。

但問題終歸難不倒義烏。市場不斷變化，義烏人的思維也在不斷變化。在吳曉明看來，破解外貿訂單碎片化趨勢的核心就是“品牌化”。碎片化的訂單需要現貨來支撐，很多生產線沒辦法實現小批量定制，那就需要一定的庫存。

“如果沒有形成品牌，庫存的商品就是普通商品，定價權不在自己手上，需求下降時就只能低價傾銷。”從2000年開始，吳曉明就一直在培育自己的足球品牌。他親身經歷過2022年卡塔爾世界杯前后的市場變化，“當時足球類產品熱銷，但后期因為庫存過多，球賽熱度過后，商家們紛紛開始低價傾銷”。

“不想參與價格內卷，那就要卷產品、卷創新”，這是一條義烏商戶公認的道理。兩年前，吳曉明的公司引入了號稱“制球業最先進的一種技術”——熱貼合工藝。采用該工藝生產的足球制作更精良，密封性更好，足球沾水后，吸水率不到1%。今年，吳曉明公司的高端產品占比已經提升到30%以上。

“我們的目標就是不斷提升產品質量，向專業化、高端化轉型。”這幾年，吳曉明的公司參與競賽用成年足球團體標準等標準的起草，成為浙江省第十七屆運動會官方供應商，還與韓國、塞爾維亞等國的足協建立合作。吳曉明表示：“做品牌肯定要不停地做‘加減法’，每個企業要找到自己的對應市場，建立自己的品牌定位，才能留住客戶。”放棄低端市場，就是他對企業做的“減法”，而建立品牌、持續創新，則是“加法”。

“品牌創新”也幾乎體現在每一個想要“活下去”的義烏企業和商戶身上。溫從見只做原創球衣，今年4月，他收到了“2026年美加墨世界杯球迷服”的商標注冊證書；張新剛也走原創道路，目前公司產品的自研率超過95%；張佳媛則堅持做其他商戶沒有的傘，其公司已經在100多個國家注冊了涵蓋20多個大類的“RST”(“RST”即“REAL STAR UMBRELLA”縮寫，張佳媛公司的自創品牌)商標……

很多人把義烏比作“一場永不落幕的展覽”，商品、外商、義烏人，甚至是義烏人的創新精神都是這里的常設展品。“一定要利用好這個大市場”，吳曉明對記者說，義烏能走到今天，實際上就是靠著千千萬萬的義烏商人在這里堅守。關于未來，他認為“跨境電商是一股必須擁抱的潮流，并且需要年輕一代力量的支持”。

為跟上時代的潮流，張佳媛的公司特別成立了電商設計部門，還在商貿城5樓盤下了一間200平方米的展廳，專門用來做電商銷售。此前，張佳媛和母親張吉英還一起做過直播帶貨，一次直播下來，幾個小時賣了兩萬多元。

“(直播)還是很累的”，張佳媛說，自家的店鋪之前主要做批發，電商零售雖然利潤很高，但還有選品、運營、打包、發貨、售后等更繁瑣的流程，“一下子轉變身份，還是會不知所措”。最近正值暑期，她招了幾名大學生兼職做產品設計和抖音等線上平臺的運營推廣，“要壯大一下電商部門的力量”。

中青報·中青網見習記者 賈驥業 記者 朱彩云 來源：中國青年報