直播購物，越買越貴？記者調查直播間“殺熟”現象

“同一場直播，老用戶下單貴30元”“優惠券電影票比線下還貴6元”……近期，多名消費者向《法治日報》記者反映，在直播間購物時遭遇“大數據殺熟”。記者調查發現，這一現象背后是商家利用算法對高頻消費者實施差別定價，購買同一商品，老用戶或常購客戶往往需支付更高價格。

北京市市場監管局近日發布關于規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為的若干措施，明確將嚴查“大數據殺熟”等行為，并聯合網信辦等部門對重點平臺企業開展算法檢查，督促平臺企業提高算法透明度，優化算法規則。

“熟客”成待宰羔羊

“烤魚套餐138元，包含一條4斤重的魚和各種配菜，還有小吃和飲品，比在店里買要便宜快100元。隨到隨用，隨買隨退，鏈接就在下方，點擊就能購買。”

前不久，山東省德州市的蘇女士在某直播間購買標價138元的烤魚套餐，結賬時卻顯示148元。“用家人不常購物的賬號查看，價格又變回138元。這種事情我已經不是第一次遇到了，有天我在一個主播的直播間看到一盒車厘子限時優惠價269元，可我一買卻成了329元，我以為限時到期了，用家人的賬號買是269元。”她質疑，“商家專挑熟客加價，若差價小，消費者根本察覺不到。”

蘇女士向客服反映情況后，對方表示會記錄相關情況，最后不了了之。

類似情況屢見不鮮。天津的張先生在某直播間購買電影票優惠券，兌換后發現每張41元，而線下票價僅35元。其朋友用新賬號購買同一場次電影票，票價低至30元。“我向商家投訴，卻沒有客服回應。”張先生說。

四川南充的石女士也發現，用自己的賬號下單某火鍋套餐價格為39.9元，而小號則為“新人價”29.9元。她又找了一家銅鍋涮肉，單人餐售價79元，但用小號點進去卻是68元。“小號能優惠購買，大號就沒有優惠。我現在下單買商品還要再開幾個號去看看哪個號買得更便宜。等小號成了‘老號’后，消費者又該怎么辦呢？難道要不斷注冊新號才能避坑？”石女士無奈說道。

遼寧省阜新市的李女士因常在某拆卡直播間消費，發現老用戶購卡單價竟比新用戶高40元。“商家吃定老用戶不會輕易離開，但失去信任后，誰還愿意買單？”她憤然“脫粉”。

記者檢索社交平臺發現，有很多痛斥直播帶貨“殺熟”的帖子；在第三方消費者投訴平臺以“直播”“殺熟”為關鍵詞檢索，相關投訴超200條。

在江蘇省高級人民法院、省司法廳、省消保委聯合發布的2024年度全省消費者權益保護典型案例中，消費者朱女士在某電商平臺同一家商鋪先后兩次購買同一款床上用品四件套，她發現，第二次購買的價格比第一次購買時價格高出20%，且商品頁面未提示任何價格差異原因，商家以系統定價、不同時期促銷活動不同等理由推脫，拒絕退還差價。

經核實，商家利用算法根據用戶的購買歷史、瀏覽頻率等數據，對老用戶制定了較高的價格策略，存在“大數據殺熟”行為，違反了相關法律法規中關于公平交易和消費者知情權的規定。經工作人員調解及普法，商家最終同意退還朱女士差價，同時承諾全面整改其價格算法，保證未來對所有用戶一視同仁，清晰明確地展示商品價格的構成及波動原因，避免類似情況再次發生。

阻礙行業健康發展

受訪專家指出，直播帶貨中的“大數據殺熟”會給產業、消費者等帶來不少消極影響。

首都經濟貿易大學法學院副教授胡翔說，從產業角度分析，該現象破壞了公平競爭的市場環境，導致部分商家通過不公正的價格策略獲得利益，進而壓縮了誠信商家的生存空間，阻礙了行業的健康發展；它還促使商家減少在產品研發等創新活動上的投入，從而阻礙產業的升級進程。

“對于消費者而言，‘大數據殺熟’可能會侵犯消費者知情權、公平交易權等合法權益，同時會導致他們支付更高的價格，增加了消費成本。一旦消費者發現被不公平對待，他們對平臺和商家的信任度會降低，這將降低消費體驗與滿意度，并影響其后續的消費決策。”胡翔說，在社會經濟層面，“大數據殺熟”加劇了信息不對稱，導致消費不公平現象；還會增加監管成本，導致消費者投訴數量增加，市場監管部門需要投入更多資源應對。

在華北電力大學(北京)人文與社會科學學院新金融法中心主任陳燕紅看來，對于消費者來說，“大數據殺熟”通過廣泛收集其性別、年齡、歷史購物記錄等個人信息，并根據其不同情況實施差別定價，讓多數用戶誤認為自己的付款價格和他人無異，這種做法不僅涉嫌違規收集用戶個人信息，侵犯用戶隱私，還破壞了用戶的購物體驗，侵犯其知情權和公平交易權等合法權益。

“治理‘大數據殺熟’行為不僅有助于保護消費者合法權益和維護市場秩序，更為數字經濟的可持續、健康發展奠定堅實制度基礎。”陳燕紅說，從法律層面看，有助于完善算法定價監管、明確經營者責任，填補算法權力治理空白，實現對消費者知情權與公平交易權的法治保障；從經濟層面看，有助于消除差別定價引發的市場扭曲，維護公平競爭環境，遏制平臺濫用市場支配地位攫取超額利潤，促進產業鏈健康發展；從社會層面看，通過公正透明的價格監管，有助于重塑公眾對直播帶貨平臺及數字經濟的信任，提升消費者參與度并降低維權門檻；從技術層面看，有助于推動算法透明度與可解釋性建設，促進政府、行業協會和第三方機構等多主體協同監管，為算法倫理與技術合規提供支撐。

隱蔽性強維權不易

根據消費者權益保護法、電子商務法等規定，商家不得對同一商品在同等條件下設置不同價格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止。

“技術隱蔽性是關鍵。”胡翔指出，動態定價算法復雜，且價格差異常被歸因于“優惠券”“會員等級”等因素，消費者面臨舉證難。

他補充道，“同等交易條件”的界定及“知情同意”的邊界問題也是難點，如新老用戶、會員與非會員是否屬于“同等條件”，法律未明確細化；監管與執法難度大，跨區域、跨平臺監管協調難，處罰力度不足，技術監管滯后，監管部門缺乏專業算法審計能力，難以主動發現違規行為；行業逐利動機強烈，競爭壓力導致“內卷”，少數企業認為“不殺熟就會吃虧”，形成惡性循環。

“消費者維權難也讓一些商家有恃無恐。”陳燕紅說，首先是舉證困難，消費者往往需要在案件中通過充分證據自行證明平臺存在價格歧視行為，但這些證據往往掌握在平臺手中，消費者難以獲取；其次是訴訟成本高，消費者維權往往需要通過訴訟途徑，但訴訟過程繁瑣，耗費時間、金錢和精力，對于小額的消費糾紛，消費者可能直接選擇放棄維權。