尼爾森IQ：中國快消品市場從未像現在這樣充滿變化及活力

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

全球監測和數據分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，后疫情時代，新零售趨勢興起，零售行業渠道結構的裂變在加劇。鄰里商店和O2O、社區團購、傳統渠道的現代化將給品牌商帶來新的發展機遇。

尼爾森IQ中國及亞太地區總裁Justin Sargent表示，中國是全球經濟復蘇信心和趨勢最為強勁的市場，消費在拉動經濟復蘇中起到了重要作用，而其中零售和快消品又貢獻了四成的消費。疫情之下，零售市場格局經歷了深刻調整，企業創新步伐加快，新商業模式、新渠道不斷涌現，中國的快消品市場從未像現在這樣充滿變化及活力。

尼爾森IQ數據顯示，線上渠道推動快消品整體增長，線下渠道出現復蘇。2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，線上渠道仍保持雙位數的增長，增幅14.1%，上一季度為增長18.8%。線下渠道增長6.2%，上一季度為下降4.9%。

后疫情時代，新零售風起云涌，渠道結構裂變加劇，數字消費正在重塑零售市場格局。

尼爾森IQ研究顯示，消費者光顧的消費渠道呈上升趨勢，2020年消費者平均光顧渠道數為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區團購正在受到消費者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區團購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%，如果該增長趨勢保持不變，2年后數字化渠將占據25%以上的市場。

消費者選擇新興渠道的原因各有不同，但產品的豐富多樣性是電商、O2O和社區團購消費者都關注的因素。此外，消費者選擇社區團購更多是因為促銷力度大和價格有優勢。

O2O目前的渠道重要性雖然較低，但發展前景可觀。尼爾森IQ研究顯示，新冠疫情后，用戶使用O2O渠道的購物粘性顯著增加。O2O渠道的購物頻率在疫情前為1.7，疫情后達到3.4，增長了一倍。在60個快消品類中，O2O銷售額目前在全渠道的占比約為2%-3%，但其增長勢頭迅猛，2020年下半年，O2O銷售額較上年同期增長78%，相比之下，線上渠道增長18%，線下渠道則下降4%。

從用戶來看，O2O整體偏向更具消費潛力的年輕人群。O2O的女性用戶中78%為40歲以下，男性用戶中75%為40歲以下。此外，不同商業模式背后各自具備不同優勢細分人群。比如，配送到家和新零售模式50%以上的用戶為30歲以下人群，40歲及以上人群所占比例較低（配送到家7%，新零售6%），新鮮電商相對更吸引中老年人，40歲及以上人群的占比達到28%。

從品類來看，生鮮在O2O渠道的滲透率最高，2020下半年達到59%。除生鮮外，多個品類在O2O渠道也占據較高的滲透率，需整體重點關注，比如食品和飲料（33%）、家庭清潔用品（20%）、個護（18%）、家庭必需品（17%）、母嬰（12%）和酒類（10%）。此外，O2O渠道整體品類格局集中度較高，在60個快消品類中，前20%的品類占到了整體O2O銷售額的90%。

疫情加速推進了O2O渠道下社區團購的增長，并促使社區團購從上線城市向下線城市滲透，主要用戶群體以女性為主并橫跨中青年人群。社區團購以促銷/低價為主要優勢，主要依托微信小程序運營，依靠社區店的強大觸達能力履約，品類以蔬果為主。不同城市購物者選擇社區團購的原因各異，一、二線城市購物者更多因為價格實惠和提貨方便；三線城市購物者更多關注產品多樣性。

傳統渠道如雜貨店盡管在疫情中受到較大沖擊，但從2020年第二季度開始逐步回暖，到2021年第一季度，雜貨店的銷售額已經實現增長。在所有線下渠道中， 傳統渠道繼續保持規模最大的領先優勢。

尼爾森IQ數據顯示，2021年2月雜貨店滾動年度的渠道銷售額份額為28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大賣場。

雜貨店在下線城市的表現要好于上線城市，2020年雜貨店在一、二線城市的渠道滲透率稍有下滑，但在三、四線城市實現略微增長。三、四線城市消費者仍保持著光顧食雜店的習慣，且光顧頻率和疫情之前基本持平。

近場化、現代化及O2O的賦能使傳統渠道展現出大型化與數字化潛力。尼爾森IQ數據顯示，2020年大型雜貨店數量較2019年增長7%，與此同時，小型雜貨店數量下降1%。雜貨店的整體ePOS滲透率為5%，城市雜貨店的ePOS滲透率（9%）要高于農村雜貨店（3%）。大型雜貨店的ePOS滲透率為13%，城市大型雜貨店的ePOS滲透率更是達到了25%，加入O2O的潛力巨大。

尼爾森IQ中國區副總裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消費將在數字化及鄰里店發生，伴隨著渠道的快速變革，品牌商需要思考如何更高效經營線下市場，如何制勝O2O等新興渠道，并重新審視通路布局及執行策略。