尼爾森IQ：消費習慣更新，零售行業巨變，中國線下零售渠道定義重塑

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

新冠肺炎疫情近三年來，中國乃至全球的零售行業都受到了不同程度的沖擊。全球監測和數據分析公司尼爾森IQ于9月15日發布的《把脈中國零售的律動》報告顯示，盡管受疫情反復影響，實體零售行業承壓較大，但在中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售仍占60%，線下實體零售展現了強勁的韌性。

其中，大賣場、大型超市、小型超市和便利店為主的現代渠道占29%，以食雜店為代表的傳統渠道占23%，2022年7月O2O渠道雖然占比僅為2%，但較2019年1月增幅51%。這不僅給疫情之下經濟增速放緩的中國經濟注入了新的增長活力，也給疫情下艱難生存的實體零售帶來生機和信心。

尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示：“過去幾年中國零售行業發生了巨大的變化，隨著移動互聯網技術革新、商品供應鏈逐步完善和物流配送服務的發展，零售企業在產品、消費場景，甚至管理等方面都發生了巨大的變革。供給端和需求端的變化驅動渠道重塑，尼爾森IQ把握零售市場脈搏，應時而變，重新定義線下零售渠道，以發現新的增長點以及增長引擎，希望能給中國線下零售商和品牌方帶來前所未有的轉型升級及發展機遇。”

關注“現代連鎖店”與“轉型獨立店”兩大渠道類型：開啟實體零售新時代

在最新報告中，尼爾森IQ對原有的現代通路和傳統通路進行了更精準的定義，新增“現代連鎖店”和“轉型獨立店”等通路細分，進一步提升數據顆粒度，以反映最真實的市場全貌。

其中，“現代連鎖店”指連鎖型現代通路店鋪，2021年的店鋪數量為15萬家，相比2019年增長14%。而“轉型獨立店”指現代化轉型的非連鎖店鋪，包含非連鎖小型超市和大型食雜店，兩者在2021年的店鋪數量分別為30萬家和111萬家，相比2019分別增長27%和8%。

商務部在2021年出臺政策促進“15分鐘生活圈”建設，賦能及加快近場零售商業和低線城市零售市場發展，而購物便利和服務體驗成為所有購買偏好中消費者優先考慮的因素，消費需求的貼合有利于中小型和社區形式的零售業態發展。這一趨勢也在尼爾森IQ報告得到印證。報告指出，在連鎖現代通路渠道，大賣場發展收縮，中小型業態引領現代連鎖的逆襲增長，其中便利店和連鎖超市脫穎而出。2021年連鎖大型超市數量同比增長14.3%，便利店數量較2019年增長22.3%。

中小型連鎖超市及便利店依靠強供應鏈賦能，集中物流系統保障生鮮產品的豐富度和新鮮度，以及產品價格優勢，提升購物體驗等，在高線及低線城市迅速滲透。相比2019年，2021年連鎖超市和便利店在低線城市門店數量增速高達24%；在高線城市門店數量增速為18%，引領現代連鎖通路的整體增長。

從轉型獨立店來看，非連鎖小型超市及大型食雜店由于滿足近場即時消費需求，保持較好的增長勢頭。2021年非連鎖大型食雜店數量為111萬家，較2019年增長8%。

從其在全國地域的發展來看，重點集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增長速度迅猛。其中，貴州、云南、江西、山東、廣西店鋪數量增長最快，位列全國前5位。河北、山東、河南、四川、廣東門店數量排名前5，占轉型獨立店總數的43%。

把握線下零售新機遇：數字化轉型與現代化升級

尼爾森IQ報告顯示，疫情當下，人們的消費習慣和行為發生了改變?，F代連鎖通路提供更優質的產品選擇（生鮮品類、自有品牌、新消費品牌），更豐富的購物體驗（方便快捷、場景化體驗、環境舒適），跨平臺（虛擬和實體）的價格及產品對比，O2O近場購物體驗，供應鏈的配送支持，都變得尤為重要。

以生鮮產品為例，生鮮品類向下滲透，實體零售全面回歸。全國范圍內94%的連鎖超市銷售生鮮產品在低線城市的滲透率由2020年的90%提升到2021年的92%。超過45%的消費者愿意去新開的超市購物，超過60%的消費者在選擇店鋪時受到鮮肉及海鮮產品因素的影響。

同時，賣場/超市用戶的O2O滲透率達33%，低線城市O2O持續滲透中，通過加大O2O的投入力度，實現多渠道融合發展。

此外，由于通路界限變得更模糊，傳統食雜店將迎來全面升級。根據尼爾森IQ研究顯示，E-POS系統在大型食雜店的滲透率從2019年的14%增加到2021年的18%，增速為24%，數字化支付更便捷；同時，2021年90%的大型食雜店擁有冷藏冷凍設備（2020年為86%）。此外，大型食雜店（大于40平方米）銷售的平均品類數量從2019年的36個增加到2021年的43個，增長了19%；由于部分電商巨頭拓展線下to B渠道，也促進了食雜店增加售賣網紅產品、進口食品等，進一步豐富了商品種類。

對于線下零售商，如何能把握未來發展的機遇并在復雜的競爭環境中取得成功？尼爾森IQ中國及亞太區高級副總裁周凌卿指出：對于現代連鎖店，強管理的數字化轉型至關重要，即利用O2O的時效優勢，促進即時消費場景的便利性，同時，通過供應鏈規模效應，確保生鮮產品質量及價格優勢。此外，集中化管理有效保證商品及服務質量，提升購物體驗，并通過更長的營業時間為近場即時性消費提供有效保障。而對于轉型獨立店，需打造強體驗的現代化升級。首先是通過商品豐富度的升級和店內設備設施定期升級，以促進購物體驗。此外，運用更加快捷便利的數字掃碼及支付體系以及供應鏈賦能的優化庫存管理，有效提升運營效率。

尼爾森IQ產品戰略規劃部副總裁伍懿華表示：“自1984年進入中國以來，尼爾森IQ持續創新，通過不斷提升數據準確性來反應最真實的零售市場全貌。此次尼爾森IQ零售研究體系的重大升級，通過重塑線下通路渠道定義，用更全面、精準的數據和洞察系統，幫助客戶在風云變幻的市場環境中發現機會和實現成功轉型。”