尼爾森IQ在消博會上發布報告：中國消費市場回暖，品牌要向可持續商業模式轉型

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ在第三屆中國國際消費品博覽會“全球消費論壇”發布《2023年中國零售市場復蘇展望》和《品牌行動手冊：擁抱可持續性變革》。報告顯示，隨著各地的消費提振措施陸續出臺，中國消費市場逐漸回暖，邁入復蘇進程，而打造差異化消費場景，進行前瞻性產品創新正成為增長新引擎；與此同時，品牌需要適應逐漸盛行的綠色變革，在未來五年內向真正的可持續商業模式轉型。

對于年內消費市場將會如何發展？尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示：“2023年中國經濟蓄勢待發，政府多措并舉大力提振消費信心，為消費復蘇打下樂觀的基調。但多數消費者仍保持謹慎的消費態度，將‘安全感’作為首要需求，且財務狀況不同的人群基于‘身心健康’和‘財務安全’有不同需求，消費行為也不盡相同。因此，利用全渠道融合有針對性地打造多層次的購物場景、以產品創新賦能消費升級可進一步激發消費復蘇的整體活力；此外，品牌向可持續商業模式轉型也為2023年的產品創新及零售創新開啟了一個新的發展方向。”

中國消費市場逐漸回暖 快消品類顯現結構性增長機會

商務部4月3日發布數據顯示，隨著提振消費的各項政策落地見效，一季度消費市場呈現穩步恢復態勢。3月份，全國零售業景氣指數達到50.6%，較上月上升0.3個百分點；下一步，隨著擴內需促消費等措施持續發力，供給結構不斷優化，預計消費市場將繼續呈現回升態勢。

根據尼爾森IQ發布的《2023年中國零售市場復蘇展望》，2023年起，國內餐飲及重點企業銷售額呈現6.8%的增長，現代渠道主要零售商春節期間快消品銷售增長5.3%，體現出整體消費潛力巨大；中國消費者信心也在逐步回暖中，48%的中國消費者認為對比2022年，2023年家庭收入預期會更好。

尼爾森IQ認為，四大要素是決定消費復蘇的關鍵。首先，經濟發展恢復，提升消費者消費能力和消費意愿是消費復蘇的基本條件；其次，理解消費者在現實狀況下的消費心態、需求和行為是促進消費復蘇的開端；再者，打造滿足消費者需求的消費場景是激發消費活力的土壤；最后，提供符合消費者期待與需求的產品及價格是促成交易的關鍵。

報告顯示，即使2022年中國零售市場受到多重挑戰，快消品類仍存在結構性的增長機會。在2022年，飲料、休閑零食、酒類、寵物食品及維生素在的全渠道銷售對比前兩年均有增長，其中，91%的品類增長來源于漲價、64%的品類增長來源為消費升級，這證明了符合消費者需求的品類在任何時候都有被抓住的增長空間及活力。

“調價”和“消費升級”在2023年是否仍然是增長的主要驅動力？尼爾森IQ進一步結合零售核查數據庫以及最新的消費者調研洞察，發現消費者對于以新鮮蔬果、新鮮肉類、乳制品為代表的健康日雜大類價格彈性較低，漲價并不會大幅度降低消費者的購買意愿。但與之相對，如零食糖巧、飲品及酒品這一類享受休閑型消費則會較大程度受到價格波動的影響，如果價格在未來3個月仍然上漲，消費者則會考慮減少購買該類型產品。因此，品類差異化定價結合不同促銷策略才能帶動全面增長。

值得注意的是，可持續發展將引領新消費趨勢。調查顯示，40%價格敏感度低的消費者認為可持續發展/環保的生活方式對他們來說最重要；28%的消費者已經有意識地付諸行動改變他們的消費方式。雖然部分行業先行者已經采取了諸如使用可降解原材料、無標簽包裝，甚至開發碳中和產品等措施，但目前國內市場仍存在相當大的缺口來支持可持續生活理念的踐行，這也為2023年的產品創新及零售創新開啟了一個新的發展方向。

綠色可持續賦能品牌實現穩步增長

隨著中國“3060目標”的提出，政策層面日益重視ESG評估與企業實踐。生態環境部要求到2025年基本形成環境信息強制性披露制度，企業依法按時、如實披露環境信息，并嚴格執行監督處罰措施。在此背景下，企業必須規劃自身可持續發展路線圖并加速向“綠色模式”切換。

尼爾森IQ發布的《品牌行動手冊：擁抱可持續性變革》報告提出，十多年來，消費者對可持續性的熱情一直在增長，此前消費者的購買偏好尚未激發零售業的綠色變革，但隨著極端天氣事件頻發和氣候變化，現存的商業模式已受到挑戰。

綜合來看，不斷增長的消費者需求、氣候變化影響導致的成本激增、更嚴格的管制和強制執行等驅動因素將迫使品牌在未來五年內轉型并致力于真正的可持續商業模式，這已不是品牌是否需要的問題，而已成為衡量企業治理績效的一部分。

因此，尼爾森IQ建議，品牌可從密切關注相關法律法規、積極降低供應鏈等風險因素、消除消費者選擇可持續產品的障礙、消除價格溢價、投資信譽良好的第三方認證、團結協作等十個行動方針入手，加速品牌重塑進程，以適應快消品的綠色變革，減少氣候變化對財務的影響，并與消費者的期望保持一致。

調研顯示，消費者要求公開透明地了解品牌可持續發展的所有組成部分。77%的消費者要求政府加強監管，69%的消費者認為可持續性相比兩年前變得更加重要，76%的消費者認為企業主動減少碳足跡很重要，78%的消費者認為品牌應該對供應鏈保持完全透明。對中國企業而言，最大的政策挑戰是世界各地監管法規不同，最大的技術挑戰是缺乏高質量的數據。

對消費者而言，可負擔性是選擇可持續生活的最大障礙，41%的消費者認為可持續選擇過于昂貴，46%的消費者希望可持續品牌價格更有競爭力。因此品牌需要提供更經濟的、可用的、負責任的替代方案，這意味著隨著消費者期望轉向新的基準，可持續產品溢價將會更加困難，在不久的將來，可持續性將不再是一種“奢侈品”或差異化的服務。品牌需要重新調整定價，可持續措施可能會在短期內造成利潤縮減，但從中長期來看，可持續措施將成為更具成本效益的規范。

與此同時，品牌正在進入一個被監管機構監督和消費者懷疑的時代，如果品牌不公開透明，或被發現過度宣傳可持續性，將會產生負面后果，77%的消費者稱會停止購買“漂綠”品牌；75%的消費者希望政府強制要求企業必須通過第三方認證。投資信譽良好的第三方認證、加入可持續發展基金會和行業組織，將成為企業未來的趨勢之一。綜合而言，2023年消費者將要求品牌為推動世界可持續發展負責。

在應對可持續變革中，品牌也將出現分化，一些公司將積極推動組織進步，但另一些公司會落后，因此立刻開始可持續進程并適應變化至關重要。尼爾森IQ中國業務總監張蔚在出席“可持續消費高峰論壇”的發言中表示：“未來五年是品牌轉型的關鍵過渡期，尼爾森IQ將持續關注零售行業的綠色變革趨勢，通過不斷提升數據準確性來反映最真實的零售市場全貌，同時把握零售市場脈搏，應時而變，幫助品牌應對轉型的機遇與挑戰，賦能品牌實現可持續增長。”