尼爾森IQ：中國快消品市場增速略有放緩企業復蘇跡象已現

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

全球監測和數據分析公司尼爾森IQ發布的最新研究顯示，中國快消品市場增速略有放緩，但企業復蘇跡象已現。超半數的被訪企業主表示公司整體業績表現評估好于年初的預期，展望2023年，對于中國經濟及所在行業和公司仍保持相當樂觀的態度。

尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示：“2023年將會是艱難、充滿挑戰和不確定性的一年，同時也是孕育機會和充滿希望的一年。近年來，消費格局經歷了深刻調整，企業創新步伐加快，新商業模式的崛起，都給品牌商帶來諸多的啟發與經驗，品牌商需要快速反應，積極創新、降本增效來激活增長引擎，實現可持續增長。”

O2O與直播電商增長凸顯

尼爾森IQ報告顯示，中國快消品全渠道增長在過去一年面臨挑戰，線上線下增速趨同。O2O即時零售及直播電商尚處于初步發展階段，但增長力持續凸顯。在2021年中國線上商品成交總額中，O2O新零售占比僅為2%，但在2022年的1月至10月銷售額同比增長23%，占線下現代渠道總銷量的7%。

不同于傳統電商的空間價值交易，O2O脫胎于線下渠道，提供和變現時間的價值，滿足消費者應急型、即時、新興的消費需求。同時，O2O對于傳統線上線下渠道，扮演了增量、溢價和提效的角色。尼爾森IQ數據顯示，消費者在工作日通過O2O和大賣場購買生鮮的時間比例分別為65%和28%，形成O2O與傳統渠道的有效互補。O2O線上訂單平均履約時間為2小時，賦能擴大門店輻射范圍，是供應鏈提升的推進器。

此外，報告顯示，直播電商已成為拉動消費者增長的新型銷售模式，其用戶及規模仍具備增長空間，同時，直播電商購買轉換率近70%，逐漸接近傳統電商。

創新增效助力品牌增長

創新在推動中國快消品市場發展中一直起著重要作用，也是企業能在危機時期脫穎而出的關鍵因素，創新帶來差異化，是未來持續增長的動能。尼爾森IQ研究指出，后疫情時代，品牌商需要更加努力，專注于真正有長期價值、能加強品牌核心功能的創新，才能在市場中找到新的增長。尼爾森IQ建議，產品創新可從幫助消費者既升級又省錢、突出品質和核心功能、順勢平移市場需求這三個方面入手。

幫助消費者既升級又省錢的創新是指嵌入新生活方式、幫助消費者提升生活品質同時又是省錢的創新，如即飲咖啡平替咖啡館、方便自熱食品平替餐館、美容儀等普通護膚升級平替美容院。突出品質是注重核心功能、實在干貨的創新，重點表現在老字號品牌與新零售模式結合、品牌力保障還要有真實性比價，產品高標準規范外加新成分加持。同時，創新需要巧借時勢，順勢而為。隨著社會經濟的變化、人口代際的更替，和大眾的消費熱點不斷轉移，為許多品類帶來了新的發展機會，比如寵物消費、獨立包漱口水、800ML箱裝水和2L及以上的桶裝水等銷量增長迅速。同時，酒店、餐館消費有望轉移到新興場景，如露營、飛盤活動等，催生出新的消費場景。

今年以來隨著全球局勢的變化，原材料成本的上升導致各廠商紛紛提價。提價看似是被動的選擇，但尼爾森IQ更愿意把它當作一個契機，通過提價可以剔除一些只會打價格戰的競爭對手。尼爾森IQ研究發現：全局把握各品類消費者接受的消費上漲幅度，同時根據自身品牌價格彈性和品類特征的實時變化，設計符合當下購物場景的提價策略對眾多品牌商尤為重要。

增長的機會不僅存在于創新、提價策略，老品通過合理的渠道布局增效也是非常重要的主題。尼爾森IQ數據顯示，未來五年，兩個線下銷售通路會幫助品牌商帶來更快的增長。一個是現代連鎖店，包含大型超市、連鎖超市及便利店，與2019年相比，在2021年的漲幅分別為14.3%、22.3%及0.2%。另一個是轉型獨立店，包含非連鎖小型超市及大型食雜店，2021年非連鎖大型食雜店數量為111萬家，較2019年增長8%。從其在全國地域的發展來看，重點集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增長速度迅猛。其中，貴州、云南、江西、山東、廣西店鋪數量增長最快，位列全國前5位。河北、山東、河南、四川、廣東門店數量排名前5，占轉型獨立店總數的43%。

尼爾森IQ中國消費品部門副總裁駱琦表示，消費是拉動經濟增長的重要引擎，在復雜多變的市場需求及發展承壓下，品牌商需要具備長期有價值的創新、精細化且消費者能接受的價格策略，同時，把握住未來5年的通路“轉型”及“現代化”機遇帶來的增效，才能在激烈的競爭中保持長期優勢。

全渠道解決之道制勝2023

自1984年進入中國以來，尼爾森IQ持續創新，通過不斷提升數據準確性來反應最真實的零售市場全貌，同時，把握零售市場脈搏，應時而變，以發現新的增長點以及增長引擎。

尼爾森IQ中國區產品戰略規劃副總裁伍懿華表示：“隨著零售格局和消費者分層變化，如何找到最新的市場細分趨勢、熱門的產品創新方向、有效的品牌溝通，以及實現降本增效的運營策略，需要有一套系統的解決方案。尼爾森IQ在2023年將提供更可靠，更全面，更優化的O2O監測數據，以及新興直播電商和趨勢關鍵詞監測，解碼全渠道，助力品牌找準賽道，乘風破浪。”