尼爾森IQ：中國零售市場慢速反彈，消費者呈現顯著差異

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

今年一季度以來，隨著國家提振消費的各項政策措施落地見效，消費市場呈現穩步恢復態勢。如何抓住行業復蘇機遇、滿足消費者新需求成為行業關注焦點。全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ近日在上海舉行“知機識變，智勝全新格局”2023中國零售論壇，與近百位零售領軍企業分享了中國零售市場格局變化、后疫情時代的消費需求變化與產品創新方向等最新市場洞察。

尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示：“今年中國一季度GDP增速為4.5%，領先全球平均增速；國內物價水平維持穩定，且擁有全球18%的消費人群，這些都為消費恢復提供了良好支撐。而同時，在消費者需求愈發多元、數字化業態不斷被激活，通路精耕轉型的大背景下，零售企業想要在激烈競爭環境中突圍，需重點關注三點——一是堅持以消費者為核心，精準把握消費者分層需求；二是堅持產品和內容營銷的創新；三是面對不同業態，需利用小店經濟、O2O聯動、價格策略等方式差異化運營，提升運營效率。”

零售市場逐步回暖 本土品牌表現突出

對于中國消費市場回暖趨勢，尼爾森IQ認為，從亞洲各國疫情后的復蘇路徑看，消費復蘇過程需要至少3-4個季度的時間，中國零售市場規模大、細分領域多，因此整體復蘇也呈現節奏性、慢速反彈特征。

值得注意的是，隨著疫情后用戶消費習慣和行為發生改變，用戶細分及渠道碎片化已成為行業共識，對零售商的用戶識別、渠道策略、產品規劃都帶來了新的挑戰，但亦有零售企業通過精準定位、全渠道精細化運營及產品創新等方法率先實現了領先整體市場的強勁增長。

雖然中國內地全品類全渠道快消品一季度增速有所放緩，但在尼爾森IQ監測的中國近13000個快消品牌中，14%的品牌過去12個月的銷售額超過了2019年同期水平；30%的中小型快消品牌在過去一年實現了10%以上的銷售額增長，其中76%來自本土品牌；8%的品牌在過去一年實現了銷售額、銷售量、價格的同步增長。

精準定位及全渠道聯動 助力零售企業制勝

無論是用戶、渠道、產品、零售企業表現，分層都成為今年零售市場的關鍵詞。

出于消費者生活方式分層越發細化，在消費重啟過程中，尼爾森IQ通過對消費態度、消費意愿、消費方式等因素將中國消費者分為五大類：價格敏感度較低及追求進階價值的悠然自若型、維持消費習慣及購買偏好品牌的一如既往型、看中性價比及多平臺比價的精打細算型、尋找平價替代品的重振旗鼓型、專注必需品及尋求低價的捉襟見肘型，分別占比為29%、23%、28%、15%、5%。

尼爾森IQ中國及亞太區高級副總周凌卿指出，在消費策略、消費渠道傾向及優先級上，五類消費者呈現出顯著的差異性分層。例如，悠然自若型消費者受品質驅動，更傾向于選擇全渠道及大型商超、看重購物體，而重振旗鼓型消費者受價格驅動，更優先選擇線上零售商、社區團購及近場鄰里店獲取最優性價比。同時，消費者需求變化也決定了不同通路產品結構的變化，預計未來五年，線下渠道中，以中小型連鎖超市及便利店為代表的現代連鎖通路銷售額占比將達31%，而以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉型獨立通路的銷售額占比將達到25%，現代連鎖通路需進行多元化與高端化的博弈，大眾消費與消費升級共存；而轉型獨立通路門店需升級增加品類空間，有效延展產品組合。

尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英指出，2022年電商零售額仍維持同比2%以上的增長，其中傳統電商發展放緩，但以抖音、快手為代表的興趣電商份額快速增長。興趣電商由于帶貨直播內容多元化，通過說唱綜藝式、泛知識輸出式、無厘頭喜劇式，種草分享式等直播方式多角度吸引、勾連消費者，聚集流量，激發消費熱情，促成購買轉化正成為新亮點。尼爾森IQ監測數據顯示，快消細分品類在各類平臺的增長表現分化，驅動因素各不相同。因此，在不斷成長和延展的全域生態格局下，零售商需根據不同階段的不同目標，把握品類特性和平臺屬性，構筑適配的電商矩陣，撬動線上渠道以獲得增長新機遇。

此外，面對零售市場的新挑戰，企業如何在不確定性中變革重生并取得成功？尼爾森IQ提供全面的制勝解決方案、最準確和具代表性的全渠道監測，通過新數據源和方法論快速地為渠道、產品和營銷提供新洞察，并通過“貨、場、價、促”四個維度為全渠道賦能，助力零售企業及時把握最真實的零售市場全貌，有效提升營銷投資回報率。