尼爾森IQ發布2025中國零售渠道報告：訴求分層促使產品價位分化，務實消費和悅己消費共存

中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道

消費是拉動中國經濟增長的重要引擎，在全渠道消費蓬勃增長之際，快消品行業渠道碎片化趨勢日益顯著。2025年，何種策略才能實現線上線下市場整體增長？全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ（NIQ）發布的“中國零售渠道系列研究”之一：《2025中國零售渠道演變趨勢》（以下簡稱“報告”）指出，隨著人口結構、經濟周期以及技術發展的變化，中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。

該報告從2024年零售渠道現狀出發，深入解讀線下渠道的三大特點及中國快消品市場2025年重點發展趨勢，旨在為零售商提供深入的市場洞察并尋找到解鎖增長的密鑰。

尼爾森IQ中國零售事業部總經理伍懿華表示：“2024年中國經濟堅韌前行，前三季度最終消費支出對經濟增長貢獻率近50%，拉動GDP增長2.4個百分點，‘大力提振消費’成為2025年經濟工作的首要任務，這將為快消品市場帶來新一輪增長機會。當前線上與線下零售占比約為3:7左右，作為零售業的基本大盤，能否抓住線下渠道的機遇對企業增長至關重要。隨著消費分層的快速演化，渠道端亦不斷分化，企業在這一復雜的環境中，必須更加精準地洞察渠道發展趨勢和潛在機會點、因地制宜精準布局，靈活調整戰略以滿足不斷變化的消費者需求。”

快銷市場以價換量 消費需求加速分層

國家統計局數據顯示，2024年1-11月，社會消費品零售總額超44.27萬億元，同比增長3.5%，其中全國網上零售額同比增長7.4%，線上渠道的增速持續超過線下渠道。尼爾森IQ線上線下跨品類零售監測數據亦顯示了這一趨勢，2024年1-11月全渠道重點快消品整體銷售額同比增幅達3.8%，快于2023年同期，其中線上渠道同比增長10.8%，線下渠道則微跌0.7%，降幅收窄。

尼爾森IQ零售商客戶成功部門負責人王伶表示，新冠疫情之后，內容電商、折扣電商等線上零售渠道快速增長，而以大賣場、超市為代表的線下渠道則進入較長的修復期，2024年“以價換量”成為全渠道的銷售主旋律，拉動中國快消市場逐步回暖，其根本原因在于中國消費者在財務謹慎性下消費分層加劇，在基礎生活上開始追求極致性價，同時在滿足情緒價值的消費上也展現出了較強的消費訴求。

報告指出，中國消費者開始轉向目的性消費，消費訴求分層不僅促使產品價位分化，務實和悅己消費共存，47%的中國受訪者表示過去1年只買實用品以避免浪費，68%受訪者表示將花費更多在有助于放松或緩解壓力的商品和服務；渠道方面，消費訴求分層還促使復雜多樣的零售業態加速分化。2024年線下城市區域店鋪數增長回暖，雖然城市大賣場門店持續收縮，但在小型超市、便利店的強勁增長拉動下，全國現代渠道門店總數增長，城市區域漲幅達8.7%。隨著人口結構變遷、消費需求變化及技術升級，中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。

小型化成現代渠道主流  大業態亟須變革

NIQ數據顯示，全國大賣場門店數在2016年首次出現下跌后，線下零售門店開始逐步向小型化發展，新冠疫情后貼近消費者的社區店（社區小超、便利店等）更是成為現代渠道的主流業態。全國范圍來看，2024年社區店在現代渠道中的數量占比已達52%，相較2020年同期占比增加了6%。

尼爾森IQ中國零售行業分析與洞察副總監李群彩分析，門店小型化是中國人口變遷與經濟發展下的自然選擇，2023年中國城鎮化率超66%，高密度小區數的增加帶來充足客流；同時，2023年60歲以上人口占比超21%，均利好位置便利的社區型消費，此外生活節奏變快、家庭人口減少、購物籃縮小等因素都促使中國零售渠道走向社區化，目前74%的社區便利店面積在50平方米以下，52%的社區小超面積在100平方米以下。

李群彩表示，企業布局社區小店需要因地制宜，根據區域市場的人口結構、經濟水平及小業態現存發展水平，動態調整區域發展策略，能否識別市場的關鍵增長區域，尋找最高效的拓店切入點是搶灘藍海的關鍵，以增速最為迅猛的便利店為例，吉林遼寧地區因產業升級帶動人口回流，省會便利店發展向好，而中西部地區因收入水平提升夯實了便利店發展基礎，廣東等沿海省份則需深挖成熟便利店市場的下沉增量機會。

報告指出，大型業態流量被小型社區店攔截。面對社區店沖擊，商超等大業態亟需擁抱變化，積極轉型，或向下降本增效，或向上重構價值，比如縮減無效面積、優化商品結構、重構賣場環境及選品等創造差異化價值。報告顯示，2024年約8%的大賣場面積大幅變小至標超，12%的大賣場不再賣成衣和大家電，14個商超連鎖企業接受了胖東來“調改”。

品類轉向生鮮化  引流能力持續提升

據NIQ報告，雖然中國消費者日益謹慎，但這一消費態度主要影響休食飲品，消費者對剛需生鮮的消費意愿依然強勁，目前賣場超市中，消費者的生鮮購買占日常食雜開支比重已超過55%。品類生鮮化成為線下零售渠道的演進方向之一。

王伶表示，因生鮮類商品的價格及促銷敏感度高，相較于標準商品更易撬動消費者因優惠來店，生鮮成為商超重要的引流品類，在現代渠道中的實際重要性日益提升。NIQ數據顯示，新鮮水果蔬菜、新鮮肉類家禽位于大賣場超市品類滲透率Top2，分別達61%、48%，而生鮮超市門店數亦增長迅速，2023年生鮮店在全國標超小超中門店數占比達11.8%，增幅32%，遠超同期的全國其他類型門店。

報告指出，品類向生鮮傾斜的同時也需針對消費者的不同訴求進行差異化運營，才能放大高頻剛需品的引流鎖客價值。具體而言，大業態中，大賣場可通過生鮮疊加進階選品激發消費意愿，如小包規售賣的有機蔬菜價格通?？蔀槠胀ㄊ卟说?-10倍，類似以高品質商品提升價值感、以預處理食物提供便利性，為消費者提供更優質的蛋白質來源產品以及更便捷的備菜體驗等；通過生鮮與餐飲，甚至居家烹調食用品等聯動，優化動線和場景化設計，提升體驗，帶動關聯銷售。

小型業態方面，小超市可通過精選商品維持高性價比、統一包裝實現生鮮標品化，以改善門店環境和減少店內損耗；便利店可側重于即制即享服務，以即食即飲需求拉動銷售，如推出高性價比即食餐飲組合，推出咖啡水果冰或果蔬營養補充杯等滿足消費者的多樣需求。

折扣化成消費新常態  低價格高價值平衡

NIQ數據顯示，2024年網購、O2O、超市、大賣場、便利店等中國快消市場主要渠道價格敏感度均出現提升，分別為80%、72%、72%、77%、45%，這意味著折扣化成消費新常態，消費者傾向簡單直接的折扣方式、在折扣店完成購買漸成習慣，然而，消費者并不愿意為了低價折扣而犧牲商品價值，僅有17%的受訪者會為了省錢而選擇價格較低的產品。

報告指出，傳統線下零售渠道短期促銷降溫，長期讓利成為經營新常態，但在折扣化浪潮下，僅憑老品降價拉動品類銷量增長的動力有限，折扣化重點在找到低價格讓利與高價值升級的全新平衡點。一方面，報告指出，2024年1-10月份商超降價有效的快消品銷售額占比僅9%，低價折扣需有的放矢選品，有目的性地精選品類做價格讓利，實現防守、復購、拉新等目的。另一方面，大業態品類品質升級為銷售額增長的關鍵勝負手，比如商超需繼續促進產品轉型升級，可圍繞高頻吃喝品質升級需求，扭轉低效降價現狀。

在低價讓利的同時，零售企業也應跳出純粹的價格內卷，以更高價值的商品和服務切實滿足消費者核心需求，包括以健康、便捷等趨勢性實用價值為選品基礎、提供進階使用價值以享有更高溢價的商品品質升級，以更高階需求層級刺激消費、從使用價值到情緒價值的消費內容升級等。