天貓雙11小城占C位：東莞從世界工廠變身潮玩之都

中國經濟導報、中國發展網訊  記者皮澤紅報道   雙11是一場馬拉松，開場銷售高峰之后，接棒的是各個產業。在東莞，這個全球潮流玩具之都，晚上11點依然燈火通明，工人們輪班發貨。此時此刻，和東莞一樣，全國無數個產業小城站上了雙11的C位。

東莞潮流玩具制造車間一角

全球潮流玩具，9成東莞制造 

芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢、史努比……幾乎所有知名動漫衍生品都在東莞生產，但卻一直沒有誕生有影響力的本土品牌。這個制造業之城，一直在尋求產業升級的突破口。 

“泡泡瑪特”的成功上市，讓更多代工廠看到做自主品牌的機會，于是剛剛將潮玩升級為重點行業來運營的天貓，成為了他們轉型的密碼。  

ToyCity是立足于東莞的新晉潮玩品牌，去年雙11他們剛開淘寶店，銷售額只有8000塊，今年升級為天貓店之后，雙11將最能打的新品“勞拉五代“和“angle boy"等新品都在天貓首發，

銷售目標直指4000萬。11月1日雙11開售的第一天，近4000平方米的倉庫都堆滿了，工人三班倒忙著打包、發貨，晚上11點依然燈火通明。 

作為ToyCity的倉庫主管，王占峰已經半年多沒有回過家了。“今年潮玩產業發展太迅速了，剛忙完618，CJ等展會就來了，展會剛結束，雙11就來了”。今年天貓雙11期間，每天他經手的出貨量就超過5000單，對于一個首戰雙11的新品牌而言，這個數字相當可觀。  

記者獲悉，雙11開賣首日，天貓潮玩行業13小時的業績超過了去年首日全天的成交。過去3年，天貓潮玩同比增速都高達50%以上。 

天貓玩具潮玩行業負責人摩薩表示，潮流玩具原本只是小眾人群的愛好，隨著國民GDP超萬元美元，消費者可支配收入變多了，大眾審美的提升，都帶來了這個行業的東風，也把藝術和潮流和生活的距離拉近了。無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達的介質。 

早在2016年，天貓就開始著手做二次元圈層的品類建設和商家拓展，當時主要是日本動漫和歐美動漫衍生品的挖掘和拓展，近年來國漫崛起，今年，天貓更是將潮玩升級為一級類目來重點運營，也帶動一批本土新品牌入局。

初代打工人逆襲，成新品牌創始人 

come4arts的創始人向洪波才30多歲，但來東莞打拼已有21年了。 

當初四川老鄉把十幾歲的他塞進綠皮火車，一路顛簸了52個小時才到廣東。初進玩具廠的他從學徒開始做，一個月掙不到800塊錢，如今他已經是一家800人工廠的老板。去年，他和幾個合伙人一起創立了自己的品牌，主營潮流人偶。 

可活動關節人偶BJD原本多為30cm高，客單價2000元以上，買家不多，市場流通性很弱。Come4arts把活動人偶從30cm縮小為20cm，客單價降到299元，受眾就多了。這種創新品類，也獲得了天貓的大力支持，特地為其增設了“潮流人偶”這一新類目，相當于拓寬賽道，吸引更多玩家入局，一起做大市場。 

Come4arts今年5月在天貓上線，8月即上升潮玩類目第8名。創始人向洪波由衷表示，“目前是多平臺布局，但重點還是天貓。因為我們覺得，天貓對新品牌是一個更好的孵化平臺，也是效能最好的一個端口。”

從為大牌代工，到自創品牌出口海外 

APEX的創始人馬力，80后的他是個老玩具人了。此前他為萬代等日漫大廠在國內下單，做手辦的跨境貿易生意。 

2018年成立自主品牌“APEX INNVATION”，2019年，制作了全球首款全浮空結構1:1等身大美少女手辦，從而在業內正式確立了技術領先的優勢。2021年，APEX INNVATION天貓旗艦店正式開業，此后，銷量環比增長率超過5倍以上，也使得公司的今年營業額邁入億元俱樂部。如今自己創立的品牌APEX，也入駐日本宅男云集的潮玩勝地“秋葉原”，產品還遠銷歐美市場，在海外的價格甚至是國內的2倍。 

“手辦不像盲盒，做工要求很精細，次品率很高，一般工廠接不了，只有東莞這么成熟的供應鏈市場，才能做得到。原先一些品牌在江浙下單，后來發現不行，還是轉到東莞來了。”馬力在東莞買了一家工廠，根據目前的單量來看，把工廠產能提升3倍，仍然滿足不了洶涌的市場需求。 

天貓玩具潮玩行業負責人摩薩表示，“近幾年我們發現東莞是涌現出最多潮玩商家的，很多代工廠開始做品牌化升級。長期給國外品牌代工的經驗，使當地的工廠都具備生產手辦、盲盒類的基礎設備和熟練工人，進入這一市場的品牌，都會選擇東莞作為供應鏈的首選。” 

此外，業內很多小規模的潮玩設計師、工作室都匯集于此，形成了一個圈子，方便于藝術交流和尋找工廠直接出貨。加上當地政府對潮玩的支持，對商家建廠、生產加工、銷售產業鏈的扶持，也加大了行業人才的吸引和儲備。今年入駐東莞的淘寶天貓商家運營中心，也將幫助本土品牌建設電商團隊，提升運營效率。 

如今，這座曾經的世界工廠，正在悄然轉型為潮玩之都。在天貓上，年輕人所追捧的眾多潮流玩具，不僅是天貓雙11的趨勢新品，更翻開了東莞產業升級的華章。